Was will der Kunde?

Bei der Anwendung des Modells in der Praxis werden die definierten Schritte mit Werkzeugen, die im Unternehmen bereits bekannt und für das konkrete Entwicklungsprojekt passend sind, umgesetzt. Das dargestellte Modell ist nur eines von vielen, die in den letzten Jahren entwickelt wurden.

Für strategische Analysen, vor allem in der Definitions- und Anforderungsanalysephase, stehen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung. Als Beispiele hierfür können die SWOT-Analyse, das Bubble Charting und der Kundenkontaktkreis angeführt werden. Beim Kundenkontaktkreis werden aus Sicht des Kunden jene Situationen, in denen der Kunde während des Leistungszyklus mit Unternehmensvertretern in Kontakt tritt, erhoben. So können in den einzelnen Phasen (Informations-, Angebots- bzw. Kauf-, Erbringungs- und Nutzungsphase) unterschiedliche Leistungen angeboten werden. Die Ergebnisse dieser Analysen (Unternehmensziele und Rahmenbedingungen) bilden die Grundlage für die Entwicklung neuer Dienstleistungen.

In der Dienstleistungskonzeptionsphase werden Ideen für die Dienstleistungsentwicklung gesammelt und bewertet. Für die Ideenfindung steht eine Vielzahl an Kreativitätstechniken, wie beispielsweise das klassische Brainstorming, die 6-3-5-Methode oder auch der Morphologische Kasten zur Verfügung. Danach können die gefundenen Ideen mithilfe einer Bewertungsmatrix oder eines Ranking-Portfolios beurteilt werden, um so eine Auswahl an Ideen für die nächste Phase zu erhalten. Das Verfassen von Ideensteckbriefen für die Topdienstleistungsideen schließt diese Phase ab. Hier wird zudem eine Business Opportunity Description (BOD) mit dem Produkt-, Prozess- und Ressourcenmodell für eine Dienstleistung erstellt. Das Produktmodell beschreibt, welche Leistung erbracht wird und worin der Nutzen für den Kunden liegt. Die Kano-Methode (u. a. auch im Einsatz bei SCRUM) zur Erhebung der Kundenanforderungen und die Quality-Function-Deployment-(QFD-)Methode kommen ebenso zum Einsatz.

In der Realisierungsphase steht das Prozessmodell im Vordergrund: Es umfasst die Darstellung der einzelnen Aktivitäten bei der Erbringung einer Dienstleistung. Dies kann u. a. in Form eines Service Blueprints, bei dem die einzelnen Aktivitäten sequenziell chronologisch in Form eines Ablaufdiagramms dargestellt werden, erfolgen. Aber auch die Modellierung der Prozesse mit EPK oder BPMN oder auch mithilfe von UML-Diagrammen wird in dieser Phase durchaus praktiziert. Das Ressourcenmodell beschreibt, welche Mittel für das Erbringen einer Dienstleistung benötigt werden.

Nach der Erstellung eines detaillierten Dienstleistungskonzepts erfolgt durch das Prototyping (Vortest) die Erprobung der Dienstleistung. Diese Phase dient der frühzeitigen Erkennung von potenziellen Schwierigkeiten, um so eine möglichst hohe Dienstleistungsqualität bei der endgültigen Markteinführung zu gewährleisten. Die Rollenspieltechnik, in der die Dienstleistungs-erbringung mit fiktiven Kunden erprobt wird, stellt eine mögliche Methode dar. Ein objektiveres Ergebnis kann durch die Erprobung bei einem ausgewählten Kunden erzielt werden. Die in dieser Phase gewonnenen Erkenntnisse können zur Überprüfung der Ergebnisse der Kano-Methode herangezogen werden.

Die letzte Phase, „Markteinführung“ mit dem Service Management, umfasst den Marketingplan für die Markteinführung und die Erbringung von Dienstleistungen sowie die laufende Kontrolle bis zur endgültigen Ablösung von Dienstleistungen.

Das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Stuttgart ist Pionier im Bereich des Service Engineerings und hat maßgeblich dazu beigetragen diese Disziplin zu etablieren.

Service Design

Service Design behandelt primär die Erstellung, Entwicklung oder Adaption von Services, um die customer experience und Interaktion mit dem Serviceanbieter zu verbessern. Dabei wird ein so genannter menschzentrierter (human-centered) Ansatz gewählt und eine so genannte outside-in-Perspektive genutzt (man betrachtet den Prozess mit den Augen des Kunden) [6].

In diesem Ansatz werden alle Anspruchsgruppen (Kunden, Business und Dienstanbieter) im Service-Design-Prozess systemisch eingebunden. Oftmals wird damit eine Bandbreite sozialer Problemstellungen behandelt und adressiert (Services für die Verbesserung von Lebensbedingungen) [7].

In Deutschland gilt es die Service-Design-Forschungsgruppe um Frau Prof. Birgit Mager an der FH Köln hervorzuheben, die das Service Design sehr erfolgreich in verschiedenen Anwendungen zum Einsatz bringt.

Werkzeuge, die u. a. beim Service Design zum Einsatz kommen, sind [8]:

Lego Serious Play : Hier „spielen“ die Anspruchsgruppen mit Lego-Bausteinen, um ein besseres Verständnis für ablaufende Prozesse und Interaktionen zu bekommen. Das Ziel ist ein „Hands-on“- und „Minds-on“-Lernen mit anderen Anspruchsgruppen.

Rollenspiel: Hier nutzt man die Möglichkeit, verschiedene User die gleiche Rolle spielen zu lassen, um zu sehen, wie unterschiedliche Menschen auf gleiche Situationen reagieren.

Touchpoint-Matrix: Als Touchpoint wird jener Moment bezeichnet, in dem man im Service mit dem Kunden in Interaktion tritt. In der Touchpoint-Matrix wird nun ein Prozess modelliert mit dem Fokus auf die Interaktionspunkte mit dem Kunden. Dabei werden in einer Matrix z. B. die Kundenaktionen den möglichen Interaktionspunkten gegenübergestellt.

Blueprint+: Hier wird der Serviceprozessablauf des Kunden dargestellt und in Relation mit den zu erwartenden Emotionen des Kunden gebracht.

Customer Journey Map: Ähnlich der Touchpoint-Matrix und dem Blueprint+ untersucht man den Weg des Kunden entlang des angebotenen Services und achtet dabei auf ausgewählte Attribute (z. B.: Informationsangebot, Emotionen die erzeugt werden, etc.).

Service Design zeichnet sich durch eine ausgeprägte Fähigkeit zum Service-Co-Design mit Tools aus, die stark den emotionalen Aspekt des Menschen erfassen und auswerten.

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