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Marketing im Zeitalter des Internet der Dinge

Mensch oder Maschine – wer trifft die Entscheidungen?

Ingo Notthoff

Ingo Notthoff

In seiner Session „Marketing im Zeitalter des Internet der Dinge“ stellt Ingo Nothoff (T-Systems Multimedia Solutions GmbH) auf der Internet of Things Conference (31. August bis 03. September 2015) dar, welche Anforderungen in einer immer stärker vernetzten Welt auf uns zukommen könnten: Wenn alles vernetzt ist – wer trifft dann die Entscheidungen? Mensch oder Maschine?

„Es ist kein Bier mehr da“ – stellt der Kühlschrank erschreckend fest. „Und die Chips sind auch aus“, meldet die Schublade „Und dabei kommt doch heute Abend Fußball im Fernsehen!“ „Stopp!“ mischt sich das Fitnessarmband ein: „Das sind viel zu viele Kalorien. Ich warte schon seit drei Wochen auf sportliche Aktivitäten und die Krankenkasse hat uns auch schon angemahnt. Aus Bier und Chips wird nichts.“ Sieht so die Zukunft des Kunden aus, in Zeiten des Internets of Things (IoT)? Treffen die vernetzten Dinge die Entscheidungen? Wer hat Zugriff auf persönliche Daten? Wen erreicht das Marketing noch?

Es ist natürlich nur ein Szenario, dass Mensch und „Dinge“ sowie insbesondere Geräte untereinander kommunizieren – ob es wirklich so eintritt, ist noch Zukunftsmusik. Fakt ist aber: der wirtschaftliche Mehrwert von IoT liegt weltweit im Jahr 2025 laut einer aktuellen Studie des McKinsey Global Institute bei bis zu 11,1 Billionen Dollar. Und es ist zu erwarten, dass alles, was sich digitalisieren lässt, auch digitalisiert und vernetzt wird. Laut den Analysten von Gartner ist bis 2020 mit der fünffachen Zahl aller heute bereits vernetzten Geräte zu rechnen.

Internet der Dinge: Treiber der Digitalisierung

Diese digitale Vernetzung führt zu fundamentalen Veränderungen unserer Lebens-, Konsum- sowie der Produktionswelt. Den Takt geben die Kunden an. Fitness-Armbänder stellen hier nur den Anfang der Evolution der vernetzten Dinge dar. Nur ein Beispiel: Warum soll ich genau so viel Krankenversicherung wie jeder andere bezahlen, wo ich doch regelmäßig nachweislich Sport mache, nicht rauche und mein Body-Maß-Index stimmt? Es entstehen komplett neue Anforderungen an Unternehmen, die darauf mit neuen Geschäftsmodellen reagieren müssen. Und das Zauberwort heißt hier: Digitale Transformation.

Denn spätestens im Zeitalter des Internet der Dinge wird es für viele Organisationen schwer sein, sich ohne digitale Prozesse und Geschäftsmodelle am Markt zu behaupten. Erst mit der Vernetzung wird die nächste Stufe der Digitalisierung erreicht, die nur gewinnbringend für jene Unternehmen ausfallen kann, die aktiv den digitalen Wandel vorangetrieben haben. Doch laut einer Studie der Analysten von Pierre Audoin Consultants (PAC) haben gerade mal 28 Prozent der Unternehmen eine Digitalstrategie. Die Folge: Fachabteilungen wie das Marketing müssen das Thema oft selbst vorantreiben. Nah am Kunden bekommen die Marketeers die Auswirkungen eines geänderten Kundenverhaltens am ehesten zu spüren und müssen reagieren – und dies zeitnah.

IoT Marketing

Schauen wir uns das Marketing der letzten Jahre an – von der Einbahnstraßenkommunikation in Richtung Kunde hat es sich zu einem Dialog über alle Kanäle gewandelt. Wir sollten meinen, die meisten Unternehmen haben das verstanden und sind gerüstet – von der mobilen Website bis hin zu Social Media. Leider entspricht dies nicht der Realität. So wünschen sich laut Experten von PAC 76 Prozent der Unternehmen mehr Interaktion mit dem Kunden über digitale Kanäle. Was passiert denn mit diesen Unternehmen, wenn künftig noch vernetzte Dinge dazu kommen? Und diese dem Kunden Entscheidungen abnehmen? Also wenn der Kaffeeautomat selbstständig eine neue Charge Kapseln bestellt – natürlich bei dem Anbieter, der zum Zeitpunkt des Einkaufes am günstigsten ist? Und wenn sich das Auto als künftige Servicezentrale um die Restaurantvorschläge kümmert, wenn der Bürotag mal wieder etwas länger ausgefallen ist? Wer sich also nicht auf die digitale Evolution einlässt, wird vom Kunden und seinen vernetzten Dingen abgekoppelt. Weit davon entfernt sind wir nicht. Denken wir zum Beispiel mal an den jüngst von Amazon eingeführten Dash-Button, mit dem sich auf Knopfdruck Einkäufe erledigen lassen. Von Rasierklingen über Spülmittel bis hin zum Sprudelwasser.

Daten, Daten, Daten

Durch die Vernetzung der Dinge entstehen vor allem riesige Datenmengen. In diesen liegt für Unternehmen und auch für Kunden ein riesiger Mehrwert. Voraussetzung dafür ist die Verknüpfung verschiedener Quellen untereinander und die entsprechende intelligente und sinnvolle Big-Data-Analyse. Damit können Marketingabteilungen noch individueller auf Kundenanforderungen eingehen. So individuell, dass sogar die Produktion von Unikaten möglich sein wird. Voraussetzung hierfür sind wieder digital vernetzte Prozesse, Maschinen und Lieferketten. Für den Verbraucher bedeutet dies zugeschnittene Services, zum Beispiel Versicherungstarife und Produkte – teils sogar selbst per 3D-Druck zuhause hergestellt.

Ein wichtiger Faktor im IoT-Zeitalter ist der Datenschutz. Nur wenn personenbezogene Daten transparent und sicher abgelegt sind und der Umgang damit absolut gewissenhaft erfolgt, werden Kunden diese auch in die Hände von Organisationen geben. Dafür ist bei vielen Unternehmen eine neue Kompetenz im Umgang mit Daten notwendig sowie höhere digitale Sicherheitsstandards.

Ausblick

Nicht das „Ob“, sondern das „Wie“ leitet die Frage, wie die Digitalisierung, und damit das Internet der Dinge, Unternehmen treffen wird. Wie hart dies für unvorbereitete Branchen sein kann, lässt sich in jüngster Vergangenheit in der Medien- und Unterhaltungsindustrie sowie im Handel erkennen. Ehemals große Markt-Player sind schon heute verschwunden – insolvent oder von anderen Unternehmen aufgekauft. Entsprechend bedeutet das Aussitzen nach dem Motto „Social Media verschwindet ja auch irgendwann wieder, also warum soll ich mich mit IoT und der Digitalisierung beschäftigen?“ sich von den Kunden und vom Markt zu verabschieden.

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Ingo Notthoff
Ingo Notthoff
Ingo Notthoff ist Leiter Marketing der T-Systems Multimedia Solutions GmbH und Leiter der Initiative Internet der Dinge im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Zuvor war er als Senior Manager PR & Online bei der T-Systems International GmbH (Großkundensparte der Deutschen Telekom AG), Pressesprecher des BVDW, Head of Public Relations der Internetagentur denkwerk und Journalist im Bereich der IT- und Internet-Wirtschaft tätig. Seit vielen Jahren beschäftigt er sich mit der digitalen Transformation von Unternehmen. Im Social Web ist er seit rund 10 Jahren aktiv.
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