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Der Gartner Hype Cycle

In die richtige Technologie investieren

Steffen Stumpf, Stephen Lorenzen

© Shutterstock / Beresnev

Es ist schon viel Geld in Technologien geflossen, die noch nicht marktreif waren oder für die es am Markt noch kein Geschäftsmodell gab. Zukünftig wird diese Entscheidung nicht leichter, denn wie werden sich 4D Printing, Smart Dust oder virtuelle persönliche Assistenten entwickeln? Wie sinnvoll ist eigentlich eine Investition in autonome Fahrzeuge? Viele Organisationen versuchen, diese Fragen mit Technologiemanagement zu beantworten. Aber funktioniert das wirklich? Und was steckt eigentlich dahinter?

Eine systematische Auseinandersetzung mit Technologielebenszyklusmodellen trägt entscheidend zur Sensibilisierung von Entscheidern bei, erweitert Wissen und Kompetenzen über Technologieentwicklungsverläufe und unterstützt die Unternehmensführung bei der Ableitung strategisch erfolgsrelevanter Handlungsoptionen, wie Investitionsentscheidungen, Abschätzungen von Technologieattraktivität und Weiterentwicklungspotenzialen. Neben den durch die Praxis hauptsächlich von Unternehmensberatungen geschaffenen und etablierten Marktmodellen nach Ford und Ryan, Arthur D. Little oder McKinsey zur Analyse und Beschreibung von Technologielebenszyklen bietet sich für eine nähere Betrachtung vor allem das marktnahe und facettenreiche Hype-Cycle-Modell von Gartner an. Dieses vereint die Grundgedanken des S-Kurven-Konzepts mit dem Ansatz, die Markterwartungen in Form eines Hypelevels abzubilden. Die Verbindung beider Ansätze macht den Gartner Hype Cycle zu einem strategisch attraktiven Modell für die Entscheider eines Unternehmens. Gartners Modell als Möglichkeit der Einschätzung von Technologie- und Marktfeldern basiert auf Informationen bezüglich des Hypelevels – repräsentativ für Markterwartungen – und der Reife. Die der Reife einer Technologie zugrunde liegende Annahme ist, dass ein Untersuchungsgegenstand einem zeitlich idealtypischen Verlauf durch die einzelnen Hype-Cycle-Phasen folgt. Die Annahme der Markterwartungen indes basiert auf dem prognostizierten Marktpotenzial oder -wert.

Gartners Modell und seine Anwendung

In der frühen Phase des Hype Cycle, die durch hohe Unsicherheiten bezüglich der Reife des betrachteten Untersuchungsgegenstands gekennzeichnet ist, bestimmt sich die Positionierung primär durch den Hypelevel. Erst in späteren Phasen, das heißt, wenn mehr Informationen bezüglich der erklärenden Reifeparameter des Untersuchungsgegenstands zur Verfügung stehen, rückt der Hypelevel als Positionierungskriterium in den Hintergrund. Die Informationen zur Einordnung eines Technologie- oder Marktfelds werden mithilfe von marktrelevanten Signalen und repräsentativen Indikatoren erfasst und anschließend selektiert. Die Inputs können sowohl quantitativen als auch qualitativen Charakter haben (Abb. 1).

Abb. 1: Hype Cycle von Gartner (Quelle: Gartner, August 2016)

Um zu entscheiden, inwieweit das Management mit Gartners Modell in der Lage ist, individuelle Investitionsentscheidungen zu begründen, ist es notwendig, die beiden Achsen genauer zu betrachten und gegebenenfalls zu konkretisieren, um die Einordung einer Technologie selbstständig durchzuführen. Zu beantworten sind zwei Fragen: Lässt sich Markterwartung messen oder bewerten, und wenn ja wie? Und mit welchen messbaren oder bewertbaren Kriterien lassen sich die einzelnen Phasen im Zeitverlauf beschreiben? Zur Konkretisierung hat Gartner Kriterien für die einzelnen Phasen zusammengetragen. Diese Kriterien lassen sich mit einem Beispiel auf ihre Praxistauglichkeit prüfen. Dazu ziehen wir die seit Jahren diskutierte Fragestellung des Homemonitorings heran (Abb. 2). Das Homemonitoring hat zum Ziel, den Gesundheitszustand insbesondere chronisch kranker Patienten zu überwachen. Das geschieht durch das Erfassen medizinischer Vitaldaten in der häuslichen oder privaten Umgebung von Patienten mittels technischer Endgeräte und das anschließende Übermitteln an den behandelnden Arzt oder einen Intermediär.

Abb. 2: Homemonitoring überwacht den Gesundheitszustand von Menschen

Die zur Einordnung auf dem Hype Cycle notwendigen Informationen sind in unserem Beispiel über Recherchetätigkeiten und Experteninterviews ermittelt worden. Für die Befragung der Experten ist auf Basis der in Abbildung 2 dargestellten Haupt- und Subkategorien, die aus einer systematischen Recherche über den Gartner Hype Cycle hervorgingen, ein themenspezifischer Fragebogen entstanden. Entscheidend für die Aussagekraft der Interviews ist die Auswahl der Interviewpartner. Es ist ein breites Spektrum von Personen aus dem Umfeld des Betrachtungsgegenstands zu befragen. Wichtig dabei ist, dass alle potenziell beteiligten Institutionen und Funktionen einbezogen werden, z. B. die IT, das Management, der kaufmännische Bereich oder das Business Development. Die Ergebnisse der Befragung ergaben überraschenderweise, dass die von Gartner zusammengetragenen Kriterien für die Betrachtung des gewählten Marktfelds Homemonitoring nicht ausreichend sind und um zwei weitere Kriterien ergänzt werden mussten.

Einerseits ist die Hauptkategorie „Marktmuster“ durch die Subkategorie „Regulatorische Rahmenbedingungen“ zu ergänzen, die sich in strukturellen, rechtlichen, technischen und ökonomischen Faktoren äußern (Gesetzen, Reformen, Verordnungen, Datenschutzaspekten, Infrastruktur). Das Thema regulatorische Rahmenbedingungen ist hier zwingend zu berücksichtigen, da es sich bei dem betrachteten Untersuchungsgegenstand um einen streng regulierten Markt mit besonderen regulatorischen Gegebenheiten handelt (erster Gesundheitsmarkt). Andererseits wird das Kriterium der Finanzierungsaktivitäten im öffentlichen Umfeld (öffentliches Kapital) erweitert. Dies liegt in der Tatsache begründet, dass das Kriterium der Finanzierungsaktivitäten sich zum einen nur auf private Finanzierungen (VC-Kapital, Akquisitionen, Buy-Outs) fokussiert und zum anderen hinsichtlich der Akteure lediglich Start-ups und Homemonitoringanbieter berücksichtigt. Mit dem ergänzenden Kriterium wird nun mehr die Finanzierung von weiteren marktrelevanten Akteuren (Leistungserbringer, Kostenträger) einbezogen und durch eine neue Förderungsart (öffentliches Kapital) ergänzt. Daraus ergibt sich das grobe Bewertungsraster für die betrachtete Technologie aus Tabelle 1.

Abb. 1: Das Bewertungsraster für die Technologie „Homemonitoring“

Die aus den Interviews gewonnenen und ausgewerteten Informationen werden als qualitativer Input genutzt und durch quantitative Daten gestützt. Damit ist es möglich, das betrachtete Marktfeld auf dem Gartner Hype Cycle einzuordnen. Dabei werden die Ergebnisse zunächst sukzessive und separat gemäß ihrer jeweiligen zugewiesenen Kategorien diskutiert und ausgehend von der Bewertung phasenspezifisch in dem Hype Cycle verortet. So lässt sich feststellen, ob die Ergebnisse der einzelnen Kategorien ein einheitliches Bild ergeben oder ob es gravierende Abweichungen gibt. Abschließend werden die einzelnen Bewertungen zusammengefasst und in einer finalen Positionierung des Homemonitorings innerhalb des Gartner Hype Cycle münden.

Es zeigt sich, dass die Einordnung hinsichtlich der Reife über die Hauptkategorien Produkt-/Technologiemuster, Marktmuster, Investmentkultur relativ einfach abzuleiten sind und zu einem einigermaßen homogenen Ergebnis führen. Die Einordnung hinsichtlich der Markterwartungen erfolgt primär über die Hauptkategorie „Öffentliches Interesse“. Hier stellt sich die Positionierung auf Basis der Aussagen der Interviewpartner als nicht so einfach heraus, sodass als Folge noch weitere Daten heranzuziehen sind, z. B. Auswertung von Google-Trends oder wissenschaftlicher Publikationen. Diese validieren das gewonnene Bild. Im Ergebnis lässt sich eine stabile Position für die Technologie definieren, die je nach strategischer Ausrichtung einen Hinweis auf das notwendige Investitionsverhalten gibt.

Abb. 3: Homemonitoring auf dem Gartner Hype Cycle (Quelle: eigene Darstellung)

Lesen Sie auch: Eigenes Radar für neue Technologien

Praxistauglich? Ja, aber …

Der Hype Cycle von Gartner ist ein in der Praxis bereits etabliertes und industrierelevantes Technologielebenszyklusmodell, das der Beschreibung, Erklärung und Prognose technologischer oder marktrelevanter Entwicklungen dient. Durch seine einzigartige Kombination zweier Modellansätze (Hypelevel und S-Kurve) liefert er sowohl Erkenntnisse zu subjektiv wahrgenommenen Markterwartungen als auch zur Technologie- oder Marktreife des betrachteten Untersuchungsgegenstands.

Insbesondere angesichts zunehmender externer Einflüsse wie Globalisierung, dynamische Markt- und Umweltbedingungen oder kürzer werdende Produkt- und Marktlebenszyklen ist der Gartner Hype Cycle für Unternehmen ein wichtiges Instrument in Bezug auf strategische Entscheidungen (Technologiestrategie, Investitionsentscheidungen), auch wenn es sich aus wissenschaftlicher Perspektive um kein valides und exakt verifizierbares Modell handelt. Die Angaben zu den Achsen- und Variablenbeschreibungen sind für eine empirische und wissenschaftliche Überprüfung zu intransparent und unpräzise.

Manager sollten vor dem Hintergrund der Schwachstellen des Modells interne wie externe Technologie- und Marktkenntnisse zur Erweiterung und Adaption des Modells nutzen. Die Informationen aus dem Modell können dann Richtwerte für strategische Entscheidungen sein, sollten aber nicht als alleiniges Kriterium für Entscheidungen herangezogen werden.

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Steffen Stumpf
Steffen Stumpf
Steffen Stumpf leitet das Competence Center Management- und Organisationsberatung bei der adesso AG im Bereich Gesundheitswesen. Er ist seit über zwanzig Jahren in der Beratung und dem Gesundheitswesen tätig und befasst sich bereits seit vielen Jahren mit dem Spannungsfeld Innovation vs. Investition. E-Mail: Steffen.Stumpf@adesso.de
Stephen Lorenzen
Stephen Lorenzen
Stephen Lorenzen absolvierte seinen Master of Science in Wirtschaftswissenschaften an der Technischen Universität Dortmund, wo er in Zusammenarbeit mit der adesso AG seine Master-Thesis anfertigte. Nach seinem Studium fand er seinen beruflichen Einstieg als PhD Student/Research Associate bei dem Institut für experimentelle Psychophysiologie (IXP) in Düsseldorf und verantwortet dort den Bereich Business Development. E-Mail: s.lorenzen@ixp-duesseldorf.de
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