Auf dem Zitronenmarkt

Wie Unternehmen die "Zitronen" unter den Freiberuflern erkennen können

Johannes Wiethölter

Unternehmen setzen in IT-Projekten zunehmend auf die Expertise von Freiberuflern. Dabei müssen sie sich oft mehr oder weniger blind darauf verlassen, dass deren Leistungsprofil auch wirklich hält, was es verspricht. Dieser Artikel behandelt das Problem, wie die Qualität von externen Mitarbeitern vorab bewertet werden kann und zeigt Indikatoren auf, die dabei helfen können.

Business Technology

Der Artikel „Auf dem Zitronenmarkt“ von Johannes Wiethölter ist erstmalig erschienen im

Business Technology Magazin 1.2012

Als George A. Akerlof 1970 seinen Aufsatz über asymmetrische Informationen schrieb, hat er sicherlich nicht geahnt, dass er Jahre später dafür den Wirtschaftsnobelpreis verliehen bekommen würde. Das Problem der asymmetrischen Information beschreibt, dass eine Partei bei einem Handel mehr über ein Produkt oder seine Leistungsfähigkeit weiß als die andere. Bei der Besetzung von IT-Projekten gibt es einige Analogien zu der Theorie von Akerlof. Wie sehen diese aus und wie können Unternehmen damit umgehen? Zu Beginn wollen wir uns der Frage widmen, wie uns Informationsasymmetrien eigentlich im täglichen Geschäft behindern: Nach dem Beispiel von Akerlof stellen wir uns vor, wir möchten ein gebrauchtes Auto kaufen. Wir finden nach eingängiger Recherche drei Autos, die alle von derselben Marke sind, einen fast identischen Kilometerstand und gleiche Ausstattung haben, aber trotzdem zu ganz unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Alle Verkäufer behaupten, dass sich die Fahrzeuge in einem guten Zustand befinden. So gesehen könnten wir unsere Entscheidung also ausschließlich vom Verkaufspreis abhängig machen, oder? Aber würden Sie sich wirklich allein auf die Auskunft der Händler verlassen? Vermutlich nicht. Sie wissen um die Unsicherheit der Qualität und würden versuchen, sich ein eigenes Urteil zu bilden, Zeit und eventuell auch Geld investieren, um das Risiko eines Fehlkaufs zu minimieren.

Und welche Auswirkung hat die beschriebene Informationsasymmetrie auf die Händler? Es gibt Händler mit guten Autos und welche mit schlechten – den so genannten „Zitronen“. Die Händler von guten Autos haben durch die Informationsasymmetrie meist das Nachsehen, denn der Käufer orientiert sich in der Regel am Durchschnittspreis. Auch kann der Käufer die wirkliche Qualität der Ware selten einschätzen. Natürlich wird man erkennen können, ob die Polster noch in Ordnung sind, ob die Karosserie Beulen oder Kratzer aufweist, aber die „inneren Werte“ der Ware sieht man nicht auf den ersten Blick. Der Käufer kann also beim Erwerb nicht beurteilen, ob die Ware wirklich gut oder schlecht ist. Verlangt der Händler mit der guten Ware einen dafür angemessenen Preis, wird er im schlechtesten Fall auf dem Wagen sitzen bleiben, da dieser im Vergleich zu teuer erscheint. Oder er muss die Ware unter Wert verkaufen. Händler schlechter Ware hingegen profitieren zunächst, da sie die Ware zum Durchschnittssatz anbieten, obwohl sie weniger Wert ist.

Analogien zum Freiberuflermarkt

Ja, es gibt sie, die schwarzen Schafe der Branche: Freiberufler, die ihre eigenen Leistungen nicht einschätzen können oder täuschende Angaben zu ihren Kenntnissen machen. Auch Vermittler versuchen nicht selten aus einem Freiberufler mehr zu machen als er ist. Sicher, es gibt Anhaltspunkte und Indizien, die auf Qualität schließen lassen: Jemand, der über mehrere Jahre in einem Projektumfeld tätig gewesen ist, sollte seine Aufgaben erfüllen können. Letztendlich besteht dennoch eine Informationsasymmetrie, wie in Akerlofs Zitronenbeispiel, denn etwa die Einschätzung, ob eine Programmiersprache professionell beherrscht wird, kann schließlich je nach Betrachter stark variieren.

Was passiert nun im Einzelnen, wenn Unternehmen den Einsatz externer Mitarbeiter planen und die Qualität möglicher Kandidaten bewerten müssen? Im ersten Schritt wird das Unternehmen (der Käufer) Leistungsprofile von Bewerbern erhalten, vermutlich in Verbindung mit einem geforderten Stundensatz. Auf dieser Grundlage muss das Unternehmen die erste Entscheidung treffen, ob ein Bewerber grundsätzlich interessant ist oder nicht. Dabei bleibt zunächst ungeklärt, ob im Profil eine Information verschwiegen beziehungsweise alle Fakten genannt wurden oder ob die Angaben überhaupt korrekt sind.

Wir haben die Schwierigkeit, dass bei der Einschätzung von Kandidaten die Kompetenzen oder Leistungsfähigkeit und somit die zu erwartende Qualität objektiv schwer messbar ist. Wir haben es mit human- und sozialwissenschaftlichen Variablen zu tun, nicht mit naturwissenschaftlichen Größen. Auch fehlen in der Regel Informationen, wie der Stundensatz eigentlich zustande kommt. Ist der Stundensatz hoch, weil der Freiberufler die Qualität erbringt? Ist das der Stundensatz, den der Freiberufler in der Regel erhält oder hat er hoch angesetzt, weil er mit Preisverhandlungen rechnet? Oder andersherum: Ist der Stundensatz niedrig, weil er die Qualität nicht erbringen kann? Oder macht er ein attraktives Angebot, weil das Projekt und die Technologie ihn reizen? Was bleibt, ist eine Unsicherheit, wie im Beispiel des Autokaufs. Wir wollen schließlich keine „Zitronen“ in unserem Projekt haben. Wir müssen also Zeit und Geld in eine detailliertere Qualifizierung investieren.

Gleichzeitig steigt der Druck auf die guten Dienstleister: Die Profile der guten Freiberufler oder der zuverlässigen Partnerunternehmen müssen auf Basis eines Stücks Papier mit den Zitronen konkurrieren. Es gibt Freiberufler und Partnerunternehmen, die ihre Leistungen zu niedrigen Stundensätzen anbieten. Das ist von Nachteil für die, die viel in eine gute Qualifikation investiert haben (damit soll nicht gesagt sein, dass ein unterdurchschnittlicher Stundensatz generell für schlechte Leistungsqualität spricht) und es damit schwerer haben werden, einen überdurchschnittlichen Stundensatz zu erzielen. Und dann gibt es noch die, die trotz schlechter Leistungen einen ungerechtfertigt hohen oder durchschnittlichen Stundensatz erzielen möchten. Auch hieran müssen sich alle anderen messen lassen und sich erklären, wenn der Stundensatz höher ausfällt (das Thema Stundensatz ist im wirklichen Leben noch viel komplexer; die Preisfindung und die Ungerechtigkeiten am Markt werden hier vereinfacht dargestellt).

Akerlof konstatiert, dass die Folge eines Zitronenmarktes sein wird, dass es irgendwann nur noch Zitronen geben wird: Gute Autos lassen sich nicht wirtschaftlich verkaufen, somit werden sie auf Dauer nicht mehr angeboten. Die Zitronen werden zum Standard und auch die Qualitätserwartung der Käufer sinkt. Dadurch sinken wiederum die Preise, und letztendlich werden nur noch die ganz miesen Zitronen gehandelt bis der Markt vollständig zum Erliegen kommt, da niemand willens ist, die noch verfügbaren Autos zu kaufen.

Ob dieses Szenario zumindest in der Theorie auch auf den Markt der externen Berater und Entwickler zutreffen könnte, vermag ich nicht zu beurteilen. Fakt ist, dass die Stundensätze in der Priorität bei der Besetzung vielfach höher bewertet werden, als die erforderliche Qualität. In vielen Projektausschreibungen wird vor der Qualifikation nach den Kosten gefragt. Der Kostenrahmen wird definiert (meist ausgerichtet an Standardwerten, manchmal sogar darunter), womit ein Teil der potenziellen (guten) Kandidaten bereits im Vorfeld ausgeschlossen wird. Fakt ist auch, dass das Thema Qualifizierung externer Dienstleister aufwendig geworden ist. Diejenigen, die schon einmal auf eine Zitrone hereingefallen sind, werden in jedem Fall die Kandidaten prüfen. Durch die Zunahme der Besetzung Externer in Projekten und durch das Hinzuziehen von Vermittlern und Personalagenturen kommen Unternehmen oder Projektteams kaum ohne eine eigene Qualifizierung der Kandidaten aus. Das Risiko zusätzlicher Kosten ist relativ hoch:

  • durch den Aufwand, der in die Qualifizierung der Kandidaten gesteckt werden muss.
  • durch mögliche zusätzliche Aufwendungen, die durch unnötige Lernkurven bei nicht so guten Kandidaten erzeugt werden.
  • durch vertragliche Vereinbarungen, beispielsweise kostenlose Einarbeitungsphase, die nicht selten zu einem monetären Ausfall oder zumindest Risiko auf Seiten des Dienstleisters führen.
  • durch Imageschäden, wenn die Stakeholder mit der Qualität (Leistung/Zeit) der Anwendung nicht zufrieden sind.

Was den Freiberuflermarkt derzeit noch im Gleichgewicht hält, ist die generelle Knappheit an Fachkräften. Viele Unternehmen sind froh, wenn sie überhaupt an Fachkräfte für ihre Projekte kommen. Von dieser Notsituation der Unternehmen profitieren wiederum die Zitronen. Aus vielen Gesprächen mit Kunden und Unternehmen, die externe Dienstleister einsetzen wollen, wird klar, dass nach neuen Lösungen für das Zitronenproblem gesucht werden muss.

Auswege aus dem Qualitätsdilemma?

Der Ausweg aus dem Qualitätsdilemma wäre einfach: Man müsste die zu erwartende Qualität oder die Kompetenz des Dienstleisters messen können – nur wie? Es gibt verschiedene Modelle der Qualitätsmessung im Dienstleistungsbereich, jedoch bewerten diese in der Regel das Ergebnis oder betrachten den Dienstleistungsprozess. Wünschenswert wäre ein Qualitätsmerkmal, das uns schon vor der Leistungserbringung die Qualität messen ließe. Eine weitere Hürde: Um die Kompetenz oder die zu erwartende Qualität eines Kandidaten bewerten zu können, sollte man sie mit der geforderten Qualität in Einklang bringen können. Dazu benötigt man eine konkrete Vorstellung davon, welche Kompetenz überhaupt benötigt wird, um die Erwartungen in Einklang mit der Qualität bringen zu können. Hierbei spiegelt die fachliche Kompetenz nur einen Teilbereich dessen wider, was man abbilden muss.

Neben der Fach- ist ebenso die Methoden-, Sozial- und Persönlichkeitskompetenz gefragt. Alle diese Aspekte müsste man auf die Anforderungssituation beziehen, um eine Messung der Gesamtkompetenz zu ermöglichen, und um daraus Erkenntnisse aus der zu erwartenden Qualität des Dienstleisters ziehen zu können. Im Bereich der Personalentwicklung finden sich hierzu gängige, wenngleich nicht unumstrittene, Beispiele und Methoden. Im Bereich der Projektbesetzung wird in den meisten Fällen auf die fachlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen geschaut. Fragen wie, ob jemand überhaupt ins Team passt, oder ob er dem Team durch Wissensvermittlung einen Mehrwert bieten kann, bleiben häufig unberücksichtigt. Die gängigen Projektausschreibungen bilden soziale und persönliche Faktoren kaum ab. Viele Vermittler kennen die Freiberufler nicht einmal persönlich, vielleicht höchstens aus Telefonaten. Wie aber soll der Vermittler ohne den persönlichen Kontakt überhaupt eine Bewertung der Persönlichkeit vornehmen können?

Auch müssen wir bedenken, dass ein Auswahlprozess mit Kompetenzmessverfahren und Kompetenzmodellen sehr aufwendig ist. Der Nutzen deckt sich kaum mit den Kosten. Daher kann uns der Ansatz aus dem Bereich des Personalmanagements für die alltägliche Praxis nicht weiterhelfen. Wünschenswert wäre ja schließlich ein Qualitätsmerkmal, das uns ohne komplexe Prüfung des Kandidaten einen zuverlässigen und validen Rückschluss auf seine Kompetenz und Qualität geben kann. Schauen wir daher noch einmal zurück auf das Beispiel von Akerlof. Er benennt für seinen Zitronenmarkt verschiedene Indikatoren, die einen Rückschluss auf die Qualität eines Produkts ermöglichen können:

  1. Garantien
  2. Markennamen
  3. Ketten
  4. Lizenzierung

Inwieweit sind diese Punkte nun auf den Dienstleistungssektor anwendbar?

Geschrieben von
Johannes Wiethölter
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