Wie man potenzielle Internetkunden an die Marke bindet

Traffic für die Webpräsenz

Dirk Behlau

Um Website-Besucher an den Internetauftritt zu binden, sind einige Tricks und Kniffe notwendig. Wer den Traffic seiner Webpräsenz langfristig steigern möchte, muss alte Besucher behalten und neue hinzugewinnen. Wir geben Ihnen einige Hinweise, wie Sie mittels emotionaler Faktoren potenzielle Internetkunden an Ihre Marke binden.

Kommerziell ausgerichtete Websites versuchen den Kunden an die eigene Marke zu binden und ihn möglichst oft wieder auf den Internetauftritt zu locken – nur dies bietet die Möglichkeit, letztlich das Hauptziel zu erreichen: den Umsatz zu steigern. Marken erscheinen dabei mithilfe spezialisierter Websites in einem ganz eigenen Licht und transportieren ihr Image vor allem über emotionale Komponenten.
Die professionellen Websites haben in diesem Zusammenhang ein Grundprinzip verstanden: Einen Besucher, der sich mit der Site beziehungsweise mit der Marke identifiziert und Gefallen an dieser findet, muss man pflegen und stetig mit neuen Inhalten versorgen. Die regelmäßige Aktualisierung der Site ist, neben anderen Elementen, der beste Lockvogel, um den Kunden auf seinen Streifzügen durch das Web kontinuierlich zu einem Besuch zu motivieren. Professionelle Anbieter greifen zudem auf einen gekonnten Standardmix von Marketinginstrumenten zurück, um erfolgreiche Kundenbindung zu betreiben. Ziel der Maßnahmen ist es dabei zumeist, den Kunden in Hinsicht auf die Marke emotional positiv zu stimmen.

Standards

Eines der wichtigsten Hilfsmittel ist der allseits bekannte Newsletter, der über Neuigkeiten berichtet, den Kunden dabei zu Hause abholt und so gar nicht erst auf dessen Besuch wartet. Als „Nettikette“ hat sich schon lange durchgesetzt, dass der Kunde den Newsletter leicht abonnieren und auf Wunsch ebenso leicht abbestellen kann. Newsletter sind selbst für Privatanwender und kleinere Firmen in der Regel noch recht einfach zu erstellen. Der Erfolg eines Newsletters wird bei kleineren Angeboten zumeist nur aus den Logfiles ersichtlich, die am Versandtag eine gestiegene PageVisit-Zahl verbuchen. Professionelle Newsletter gehen allerdings viel weiter – sie bieten neben einer genauen Messung der angeklickten Links oft eine konkrete Zuordnung, welcher Kunde sich genau für welche Inhalte im Newsletter interessiert hat. Bei Newslettern gilt zu bedenken, dass sie wirklich neuartige Informationen und nützliche Hinweise in ansprechendem Design enthalten sollten – nichts ärgert mehr als grafische schlecht aufgemachte Inhalte mit unnützen Daten.

Personalisierung

Ein technisch ausgeklügeltes System zeigt der vom reinen Buchhändler zum Kaufhaus gewandelte Online-Shop-Riese Amazon, der die individuelle Kundenausrichtung perfektioniert hat. Hiervon können alle Online-Shop-Anbieter noch eine Menge lernen.
Das Stichwort ist dabei die Registrierung, die es ermöglicht, personalisierte Informationen für den Benutzer zu generieren. Nach der Registrierung des neuen Anwenders liefert Amazon ihm auf seine Vorlieben zugeschnittene Produktvorschläge wie spezielle Bücher oder Musik-CDs, die dem Besucher gefallen könnten. Gerade über einen längeren Zeitraum wird dieses Marketinginstrument immer interessanter für den Käufer wie den Website-Betreiber. Mittels des immer genauer analysierten Kaufverhaltens (also der bereits abgewickelten Transaktionen) und den vom Kunden angegebenen persönlichen Vorlieben liefert Amazon seinem Besucher einen erheblichen Mehrwert, da hierbei oftmals verwandte Artikel erscheinen, die man noch nicht kannte, die man aber sofort kaufen würde.
Auch in Hinsicht auf die Usability macht Amazon einiges richtig: Bei Neukunden werden nützliche Empfehlungen mit Hilfe des Empfehlungsassistenten, bei dem persönliche Vorlieben und Interessen abgefragt werden, zusammengestellt. Dort markiert der Kunde Rubriken wie Bücher, Elektronik, DVD oder Videospiele, wobei das Angebot bei den ausgewählten Kategorien noch weiter ins Detail verzweigt ist. Danach erfolgt eine Auswahl an Produkten, bei denen eine Bewertung mittels „mag ich/mag ich nicht“ in Abstufungen selektiert wird. Durch dieses sehr detaillierte Interview mit dem Kunden generiert Amazon ein einzigartiges Profil. Der Kunde kann hierbei jederzeit die Abfrage beenden und später wieder erweitern. Zusätzlich kann er die neu vorgeschlagenen Produkte wieder nach Qualität bewerten.

Onlinespiele und Gewinnmöglichkeiten

Ein sehr gutes Beispiel für eine Website, die dem Besucher immer wieder neue Erlebnisse bietet und ihn regelmäßig vorbeischauen lässt, ist die ContiFanWorld-Site, die in sechs Sprachen vorliegt Der Reifenhersteller ist ein offizieller Partner der Fifa-Weltmeisterschaft 2006. Thematisch befasst sich die Site mit Fußballthemen. Die stetig aktualisierten Spielangebote locken mit attraktiven Preisen für die jeweils erfolgreichsten Spieler. Unter den treuesten Spielern, die am meisten Bonuspunkte durch häufige Aktivitäten auf der Site sammeln, verlost Continental Karten für die WM 2006 und übernimmt dazu noch die Reisekosten.
Bevor man allerdings auf der Site richtig loslegen kann, muss man sich registrieren. Neben der E-Mail-Adresse, dem Namen und Alter werden hier auch Inhalte wie die eigene Automarke und das Automodell abgefragt. Nach Aktivierung der Registrierung erhält man per Newsletter Informationen über neue Spieleinheiten. Im ContiSoccerCamp werden beispielsweise in verschiedenen Zeitintervallen neue Trainingseinheiten freigeschaltet (Ball hochhalten, Torwarttraining, Lauftraining etc.). Noch bis 2006 folgen in regelmäßigen Abständen neue Inhalte, die nach und nach aktiviert werden.
Über den Umweg Fußball, die Online-Spiele und die Gewinne bleibt die Marke Continental aufgrund dieses gelungenen Website-Erlebnisses im Gedächtnis des Besuchers. Bei der Neuanschaffung eines Satzes Winterreifen ist dies ein klarer Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Reifenherstellern, denn der Surfer wurde für die Marke emotional positiv „aufgeladen“.

Direkte emotionale Ansprache

Auch oder gerade in HTML-Seiten lassen sich Emotionen wecken – vor allem durch inzwischen häufig eingesetzte Flash-Container, die vom Entwickler im Kopfbereich einer Website positioniert werden. Sie informieren zumeist durch den Mix von Bildern und Inhalten über neue Produkte oder Events und fungieren gleichzeitig als Eyecatcher. Aber auch kleine Imagefilme einer Agentur, die den Besucher mit schönen Fotos berühren und Stimmungen beziehungsweise Sehnsüchte erzeugen, erfreuen den Surfer.
Als gutes Beispiel dienen hierzu beispielsweise Reiseportale, die durch Flashclips mit Sonne, Palmen und Strand Fernweh beim Betrachter erzeugen. Solche speziell auf Emotionen getrimmten Sites verleiten Besucher eher dazu, eine Reise umgehend zu buchen, als wenn diese auf eine reine Infosite treffen würden. Die richtigen Emotionen bei der jeweiligen Zielgruppe zu treffen, ist eine Gratwanderung, die gut geplant sein muss.

Negative Emotionen vermeiden

Neben all den positiven Emotionen gibt es natürlich auch eine Menge Umstände, die den Benutzer negativ berühren können.
Das Ärgernis für den Besucher kann schon damit beginnen, dass sich vor lauter Informations-Overflow ein unbehagliches Gefühl breit macht. Wo finde ich die gewünschten Informationen, wie komme ich dort hin und wo befinde ich mich im Augenblick? Mit diesen Fragen wird ein User oftmals ziemlich allein gelassen. Eine überfrachtete und sinnlose Navigation mit vielen Menüpunkten überfordert Besucher schnell. Niemandem ist damit gedient, wenn er nach zwei Klicks nicht mehr weiß, wo er sich befindet. Eine gut strukturierte Site mit nicht mehr als sieben Navigationspunkten sollte bereits in der Konzeptionsphase einer Website zu den wichtigsten Überlegungen gehören. Helfen Sie dem Besucher, indem Sie ihm jederzeit übersichtlich zeigen, wo er sich auf der Site befindet und wie er zum Anfang zurückgelangt. Bei großen Sites ist eine übersichtliche Sitemap mit allen klickbaren Seiten ein Muss. Ebenso gehört auf jede größere Site eine intelligente Suchfunktion, die den Benutzer schnell zum gewünschten Ziel bringt. Bei der Anzeige der Suchergebnisse sollte ein Ranking, das die relevanten Ergebnisse automatisch nach entsprechender Gewichtung sortiert, Standard sein.

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Dirk Behlau
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