Start-ups im Kampf um Onlinereichweite und Kundenbindung

Die Ergebnisse zum Thema Marketing zeigen: Um ein relevanter Spieler im Wettbewerb um die sprudelnden Onlinewerbemillionen zu werden, muss zuerst einmal kräftig in Reichweite und Bekanntheit der Websites investiert werden. Über 300 Web-Start-ups wurden im Jahr 2007 gegründet. Aber die Vorstellung, dass im Internet alles kostenlos ist, so auch der Erfolg für junge Gründer, erweist sich als Illusion. Das Zauberwort „viral“ hilft nur in den seltensten Fällen. Das Marketing für eine neue Website, der Aufbau von Bekanntheit und Reichweite, ist ein hartes und vor allem auch teures Geschäft. Die Befragung ergab, dass die Start-ups hierfür durchschnittlich ein Drittel ihrer Mitarbeiterressourcen einsetzen und fast 40 Prozent der gesamten Kosten auf diesen Posten entfallen.

Wer Aufmerksamkeit will muss investieren

Zwei Drittel des Kommunikationsbudgets werden in Onlinemaßnahmen gesteckt, weil diese deutlich besser messbar sind. Außerdem ist bei knappem Geld die Wirkung von Marketingmaßnahmen Entscheidungsfaktor Nr. 1 bei der Verteilung von Ressourcen. Die Kosten, um 100.000 Besucher pro Monat zu gewinnen, werden von den befragten Firmen mit durchschnittlich 14.500 Euro beziffert. Eine Zahl, die viele Diskussionen ausgelöst hat, da sie auf den ersten Blick sehr hoch erscheinen mag. Ist die Website viral, lassen sich mit Sicherheit auch niedrigere Werte realisieren. Aber wie hoch ist der Anteil „viraler Websites“? Die meisten Start-ups müssen zu Beginn um Aufmerksamkeit kämpfen und dies erfordert auch erhebliche Investitionen. Die von allen Start-ups ersehnte „kritische Masse“ an „registrierten Nutzern“ wird nach Einschätzung von 70 Prozent der befragten Unternehmen spätestens bei 50.000 Mitgliedern erreicht. Das Erreichen der „kritischen Masse“ kostet, so die Einschätzung, über 150.000 Euro (rund 3,10 EUR pro Nutzer).

Mundpropaganda wird dabei von den Internet-Start-ups als das mit Abstand wirkungsvollste Marketinginstrument angesehen. Nur: Viralität kann sehr schwer gezielt produziert werden. Wichtige Marketingtools sind außerdem Suchmaschinenoptimierung, Keyword Advertising und PR. Die meisten Start-ups haben damit positive Erfahrungen gemacht. woobby.com kann diese Erfahrung bestätigen, wobei sehr genau zu überlegen ist, mit welcher Zielsetzung diese Marketinginstrumente eingesetzt werden sollen. Stehen Reichweite, Konversion oder Zielgruppenadressierung im Vordergrund? Mit der Wirksamkeit von Newslettern – obwohl von fast 90 Prozent der Start-ups eingesetzt – sind die Internetunternehmen jedoch nur begrenzt zufrieden.

Ein großer Teil des Onlinebudgets wird für Keyword Advertising ausgegeben

Den größten Teil des Onlinebudgets (24 Prozent) investieren die Firmen in Keyword Advertising, gefolgt von Bannerwerbung und Affiliate Marketing (jeweils 13 Prozent). Ein Viertel des Offlinebudgets wird für PR ausgegeben, Investitionen in Messen und Ausstellungen sind der zweitgrößte Offlineposten (15 Prozent). Kaum Wirkung zeigt hingegen der Einsatz von Werbung und PR im Radio. Der Medienbruch ist hier zu groß. Auch die von vielen Start-ups so geliebten Flyer (da billig, bunt und vielfältig einsetzbar) werden fürs Marketing als wenig effizient beurteilt. Zweifelsohne ist die Wirkung von Flyern sehr schwer messbar – es sei denn, man verbindet sie mit spezifischen Codes und Landingages, was allerdings die ohnehin geringe Konversionsrate (kleiner als ein Prozent) nochmals nach unten drückt.

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