ROI-Berechnung für die Online-Präsenz - JAXenter
Zwischen Rettungsmaßnahmen und trendigen Extras

ROI-Berechnung für die Online-Präsenz

Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker GmbH

Die Möglichkeiten, die das World Wide Web als Kommunikationsplattform bietet, werden immer vielseitiger. Derzeit stehen Schlagwörter wie „Social Networking“, „Social Surfing“ und „Social Shopping“ ganz oben auf der Online-Tagesordnung, als Trend von morgen sehen viele Experten das „Real World Web“, den allgegenwärtigen Zugriff auf Informationen in Echtzeit. Bei aller Dynamik und Entwicklungseuphorie bleiben jedoch auch die Internetaktivitäten eines Unternehmens nicht von der kaufmännischen Gretchenfrage verschont: Lohnen sich die Investitionen in Optimierungsmaßnahmen und neue Technologien überhaupt? Dabei lässt sich der Return-on-Investment (ROI) einer Website nicht immer pauschal bestimmen, vielmehr hängt er von den individuellen Geschäftszielen eines jeden Website-Betreibers ab. Letzten Endes ist entscheidend, ob ein Unternehmen seine Mittel in unvermeidliche Optimierungsmaßnahmen stecken muss oder das Website-Budget noch Spielraum für innovative Extras bietet.

Wenn es darum geht, die finanzielle Effizienz einer Website zu ermitteln, spielen viele Faktoren und Kennzahlen eine Rolle. Welche Prozesse werden über die Online-Präsenz einer Organisation abgewickelt? Handelt es sich ausschließlich um die Visitenkarte eines Unternehmens? Oder erfüllt die Website eine erweiterte Funktion wie beispielsweise ein Online-Shop oder die Internet-Ausgabe einer Tageszeitung? Natürlich fallen auch Art und Umfang der Online-Marketing-Aktivitäten ins Gewicht.

So weitreichend und dynamisch die Möglichkeiten des Internets sind, so zahlreich sind auch die Kriterien, die bei der Frage nach dem ROI von Maßnahmen und Anschaffungen rund um eine Website angelegt werden können. Am Ende bewegen sich die Entscheidungen jedes Budget-Verantwortlichen immer zwischen zwei Extremen: Handelt es sich bei der anstehenden Investition um eine unverzichtbare Optimierungsmaßnahme – oder geht es um eine technische Finesse, die in erster Linie Innovationsfreude unter Beweis stellen soll?

Negativbilanz durch Website-Schwachstellen

Bei aller Innovationsdynamik im Online-Bereich sollte eines von vornherein klar sein: Häufig ist es nicht der Pioniergeist von IT-Chef und Marketing-Abteilung, sondern reiner Pragmatismus, der eine fortlaufende Erweiterung und Optimierung der Internetpräsenz erfordert. Denn wenn es beispielsweise in Sachen Performance hakt oder das Design der Website inzwischen überholt und damit nicht mehr ansprechend ist, geht es nicht länger darum, eine Investition durch Gewinn wieder auszugleichen, sondern finanzielle Schäden zu verhindern. Ansonsten verwandelt sich die Rentabilität einer gut laufenden Website ganz schnell in den negativen ROI einer optimierungsbedürftigen Onlinepräsenz. Und dabei handelt es sich inzwischen längst nicht mehr um Kleckerbeträge. Unbemerkte Schwächen einer Website können Unternehmen einen beträchtlichen wirtschaftlichen Schaden zufügen – vor allem dann, wenn jeden Tag große Marketing-Budgets zum Einsatz kommen.

Schaden in beträchtlicher Höhe

Ein Rechenbeispiel veranschaulicht das: Ein großer deutscher Händler setzt über seinen Online-Shop Summen um, die sich monatlich im zweistelligen Millionenbereich bewegen. Hat er im Vormonat noch 24 Millionen Euro eingenommen, so bricht der Umsatz plötzlich ein und fällt auf ein Rekordtief von 19 Millionen Euro. Im Nachhinein stellt die IT-Abteilung fest, dass es am vorangegangenen Wochenende zu massiven Serverfehlern kam, durch die sich die Performance der gesamten Shop-Website spürbar verschlechtert hat. Die Folge: Unzufrieden mit der Ladegeschwindigkeit haben zahlreiche Kunden ihren Einkauf vorzeitig abgebrochen.

Die reduzierte Konversionsrate führt in logischer Konsequenz zu weniger Einkäufen und Umsatzrückgang. Doch damit nicht genug: Was in diese beispielhafte Berechnung eines negativen ROI ebenfalls einfließen muss, sind die Kosten, die durch verpuffte Marketing-Maßnahmen entstanden sind. Denn unser Online-Händler investiert monatlich vier Millionen Euro in Marketing- und Werbemaßnahmen für seinen Online-Shop. Diese Ausgaben lohnen sich natürlich dann, wenn der Umsatz stimmt. Bricht der Umsatz aber ein, in unserem Beispielfall um fünf Millionen Euro, sind die Ausgaben für Keyword Advertising, Affiliate Marketing & Co. einfach verpufft. Denn bei Marketing-Maßnahmen, die per Klick abgerechnet werden, muss der Werbetreibende für jeden Nutzer zahlen, der einen Link angeklickt hat – egal, ob dieser Klick zu einem Kaufabschluss führt oder nicht. Unterm Strich hat unser Beispielunternehmen an nur einem Wochenende einen wirtschaftlichen Verlust von mehreren Millionen Euro erlitten. Die Image-Verluste durch die schlechte Performance der Website sind in diese Rechnung noch nicht einmal einbezogen.

Mit Ad-hoc-Kennzahlen einen Schritt voraus

Das Beispiel verdeutlicht, wie wichtig im Online-Bereich Ad-hoc-Daten zur Berechnung von ROI und Rentabilitätskennzahlen sind. Website-Betreiber, die ein übergreifendes Feedback zum Nutzerverhalten, der Website-Performance und zu ihren laufenden Online-Marketing-Maßnahmen erhalten, können auf Engpässe und Schwachstellen reagieren, bevor ein finanzieller Schaden entsteht. Das gilt auch für unseren Beispielhändler: Wäre den Verantwortlichen bereits am Samstagvormittag des betreffenden Wochenendes aufgefallen, dass es serverbedingte Engpässe bei der Performance gibt, hätten sie sofort mit technischen Maßnahmen reagieren können. Zudem hätten die Budget-Verantwortlichen Werbe-Maßnahmen absetzen oder zumindest modifizieren können, um das Verpuffen ihres Marketing-Etats zu verhindern.

Geschrieben von
Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker GmbH
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