Interview mit Stefan Schumacher

Näher dran am mobilen User: „Entscheidend ist es, wirklich mobile zu denken“

Kypriani Sinaris

Stefan Schumacher

Der Siegeszug mobiler Endgeräte zur praktischen Anwendung von Software in nahezu allen Lebensbereichen ist gerade für die Werbebranche interessant. Unter dem Stichwort Mobile Advertising entwickeln Unternehmen individualisierte Werbeformate, die die multimedialen Möglichkeiten von Smartphones nutzen. Mit diesen Formaten wird sich Stefan Schumacher (G+J EMS) in seiner Session auf der kommenden Mobile Tech Conference beschäftigen. Im Interview mit JAXenter.de gibt er einen Ausblick auf seinen Vortrag und einen Einblick in die dynamische Welt des Mobile Advertising.

JAXenter: In deiner Session bei der MTC/IoTCon 2015 wirst du das sogenannte Mobile-Advertising diskutieren. Was zeichnet diese Werbeform in Abgrenzung zu anderen Werbeformen aus?

Stefan Schumacher: Es gibt seit Jahren einen massiven Push der mobilen Reichweite. Den steigenden Nutzungszahlen folgen nun auch die Werbebudgets. Zu Recht – denn mit keiner anderen Werbeform lassen sich Konsumenten so umfassend in allen Lebenslagen erreichen wie mit Mobile Advertising – kaum ein anderes Medium wird über den Tag so häufig genutzt wie das mobile Endgerät. Insbesondere das Smartphone als multifunktionales Allroundtalent ist zum ständigen Begleiter geworden. Entsprechend können Werbungtreibende ihre potenziellen Kunden ganz persönlich, jederzeit und überall erreichen. Diese Form der Markeninszenierung und Individualisierung ist in keinem anderen Medienkanal möglich.

Und dank der intelligenten Konzeption und Aussteuerung kann mobile Werbung in einzigartiger Weise auf die jeweilige Nutzungssituation und -verfassung des Konsumenten eingehen – beispielsweise durch Location Based Services sowie den gezielten Einsatz von Targeting (sei es demografisches Targeting, Targeting nach Endgeräten oder eine der vielen Varianten des geografischen Targetings). Ferner lassen sich die typischen Smartphone-Funktionalitäten wie Touch, Slide oder Schütteln des Gerätes ideal nutzen, um die mobilen Stärken für eine spannende Kampagneninszenierung einzusetzen – und so eine überdurchschnittliche Aufmerksamkeit und Nutzer-Aktivierung zu erreichen. So lassen sich ganz neue Kampagnenideen entwickeln z.B. Targeting auf Wetter, aktuelle Ereignisse oder den Zugriff auf Phone-Features wie die Kamera oder das Mikrofon.

JAXenter: Wie ist deine persönliche Einschätzung: Warum ist die Werbeakzeptanz bei mobilen Nutzern so hoch?

Stefan Schumacher: Hier kommt es ganz entscheidend auf Art und Umsetzung des Werbemittels an. Grundsätzlich ist den mobilen Usern – in erster Linie den „Digital Natives“ – klar, dass Werbeschaltungen ihnen die kostenfreie Nutzung einer App oder mobilen Website ermöglicht. Vor diesem Hintergrund sind sie auch durchaus aufgeschlossen dafür, sofern die Nutzung des Angebots durch die Werbung nicht beeinträchtigt wird. Dies wird von der Mehrheit der Werbungtreibenden auch berücksichtigt, wobei die vielseitigen mobilen Werbeformen mit ihren speziellen Funktionalitäten auch ein besonderes Nutzungserlebnis und in vielen Fällen sogar einen konkreten Mehrwert bieten, was wiederum die Akzeptanz erhöht.

JAXenter: Kannst du ein Beispiel nennen, wie die Smartphones als „Second Screen“ auch die Nutzung klassischer elektronischer Medien wie TV oder Computer beeinflussen?

Stefan Schumacher: Unsere G+J Mobile 360° Studie zeigt beispielsweise, dass das Fernsehen als alleinunterhaltendes Medium immer mehr an Bedeutung verliert: so sagen 39,2 Prozent der Befragten, dass sie häufig mit dem Smartphone online sind, während sie Fernsehen. Dabei dient das Smartphone für die Mehrheit hauptsächlich als Ablenkung, während Werbung läuft oder weil die Sendung zu langweilig ist. Die Anzahl der User, die im Zweifel sogar eher auf ihren Fernseher als auf ihr Smartphone verzichten würde, ist in den letzten zwei Jahren um 4,25 Prozent gestiegen und beläuft sich damit auf 44,2 Prozent der Befragten. Bei den Teens und Twens sind es sogar 62,5 Prozent. Auch die Computer-Nutzung sinkt durch das handlichere Smartphone.

JAXenter: Damit sprichst du die G+J-Mobile-360°-Studie an, welche Schlüsse kann man aus dem wachsenden Einfluss des Mobile-Kanals ziehen?

Stefan Schumacher: Die Nutzung des mobilen Internets ist inzwischen im Lebensalltag der Menschen fest verankert und beeinflusst sowohl ihre Mediennutzung als auch ihr Einkaufsverhalten. In der Folge ist der Mobile-Kanal als Informations- und Shoppingplattform und eben auch als Werbeträger unverzichtbar geworden. Marken und Werbungtreibende müssen diesen neuen Wegen der Konsumenten folgen, um nach wie vor in Ihrem Relevant-Set präsent zu sein – sprich: Der Aufbau von mobilen Markenwelten ist heutzutage unabdingbar, das gilt gleichermaßen für Medienmarken wie Markenartikler. Und in punkto Werbung gilt: Nahezu jede digitale Kampagne hat inzwischen eine mobile Verlängerung, d.h. Mobile-Werbung ist hoch effizient und auf Augenhöhe mit Online-Werbung. Entscheidend ist es, die Kampagne wirklich mobile zu denken und die Besonderheiten des Kanals bei der Kampagnenplanung zu berücksichtigen.

JAXenter: Was bedeuten diese Ergebnisse für App-Entwickler?

Stefan Schumacher: Die Ergebnisse sind nicht nur für App-Entwickler interessant. Denn auch wenn Apps eine relevante Rolle als Plattform und Werbeträger spielen, ist daneben die Bedeutung des Mobile Browsing nicht zu unterschätzen. Für eine umfassende Präsenz und ein intensives Nutzererlebnis sollte eine Marke deshalb alle Facetten des Mobile-Kanales bedienen bzw. performant abrufbar sein.

Denn: Schon jetzt gibt es Marken, die mehr mobile als stationäre Internetnutzung haben. Deshalb ist unser Anspruch bei G+J auch: „Mobile first“. Jeder Euro, den wir in unsere digitalen Produkte investieren, wird daraufhin überprüft, ob er auch mobil funktioniert. Durch die fokussierte Umsetzung von Mobile-Projekten bauen wir die Mobile-Reichweite für die Medienmarken von G+J signifikant aus und können so einen langfristig nachhaltigen Ergebnisbeitrag für das Digitalgeschäft von G+J liefern.

 

Stefan Schumacher ist Executive Director Digital bei G+J EMS und verantwortet die Bereiche Digital Media Optimization, Digital Ad Technology und Digital Brand Solutions. 1977 geboren, startete der Verlagskaufmann und Diplom-Kommunikationswirt BAW seine berufliche Laufbahn im Jahr 2000 bei Ziff Davis. Es folgten Stationen bei VNU Business Publications und der Vodafone D2 GmbH. 2010 wechselte Schumacher als Head of Media Solutions in das Mobile-Team bei G+J EMS und übernahm 2011 die Leitung der Mobile-Unit.

Seit September 2014 ist er in seiner heutigen Funktion in der crossdigitalen Verantwortung für die genannten Fachabteilungen bei G+J EMS. Als Unternehmensvertreter in der Mitgliederversammlung ist Schumacher bereits seit Gründung der Sektion Mobile ein enger Wegbegleiter der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). In seiner Funktion als Vorstandsvorsitzender der Sektion Mobile gehört er gleichzeitig dem Gesamtvorstand der AGOF e.V. an. Außerdem ist Schumacher Leiter der Unit Mobile Advertising (MAC) im BVDW.

 

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Kypriani Sinaris
Kypriani Sinaris
Kypriani Sinaris studierte Kognitive Linguistik an der Goethe Universität Frankfurt am Main. Seit 2015 ist sie Redakteurin bei JAXenter und dem Java Magazin.
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