Attention, Please: Modernes UX-Design, Teil 2

Hedonische Qualität & der „Begeisterungsfaktor“ digitaler Produkte: So funktioniert modernes UX-Design

Felix van de Sand, Katharina Grimm

© Shutterstock / 0beron

Überfüllte App-Stores und eine schier unendlich wachsende Anzahl an Websites: Das reichhaltige Angebot an digitalen Produkten überfordert viele Nutzer und führt dazu, dass das Interesse an einzelnen Produkten schnell schwindet. In unserer Artikel-Serie „Modernes UX-Design“ erklärt Felix van de Sand, Gründer und Managing Director der Münchner Digitalagentur COBE, was es braucht, um den Begeisterungsfaktor ins Produkt zu bringen.

Die Hedonische Qualität: Die Identität von Produkt und Marke

Wer sich am Markt für digitale Produkte durchsetzen will, muss gute Produkte bauen. Klingt einfach, ist es aber nicht, denn die Ansprüche der Nutzer wachsen stetig. Zwei wesentliche Faktoren, so beschreibt Felix van de Sand, bestimmen heute maßgeblich den langfristigen Erfolg von Apps und Websites. Der erste ist die sogenannte Pragmatische Qualität: Ein Produkt muss die richtigen Features enthalten und so benutzerfreundlich gestaltet sein, dass eine leichte, reibungslose und intuitive Handhabung möglich ist. Die Pragmatische Qualität kann durch Methoden wie Design Thinking und ausgiebigen User Researches sichergestellt werden: “Dafür besuchen wir auch mal die Fans eines Fußballvereins zu Hause oder fangen sie nach dem Stadion-Besuch ab, um herauszufinden, was der Verein für sie bedeutet und welche digitalen Services und Produkte sie sich vor, während und nach einem Spiel wünschen würden.”

Während die pragmatische Qualität inzwischen einen reinen Hygienefaktor darstelle, sei der zweite Faktor erfolgsentscheidend, führt van de Sand weiter aus. Eben jener, die Hedonische Qualität, entscheide darüber, ob der Nutzer emotional von Produkt und Marke berührt wird. Ein Produkt muss demnach eine Seele haben, die eine eigene Geschichte erzählt. Mit diesem spezifischen Charakter schafft es ein Produkt, den Nutzer zu begeistern und für sich zu gewinnen. Das Produkt fühlt sich stimmig, einfach richtig, an. Dies gelingt vor allem dann, wenn die ganz eigenen Markenwerte in die Designsprache eines Produkts integriert werden. So ist der Nutzer in der Lage, den Charakter der Marke über das Produkt wahrzunehmen, eine emotionale Bindung aufzubauen – und sich immer wieder für Produkt und Marke zu entscheiden, weil das Markenversprechen eingelöst wird.

Paradebeispiel Apple: Die Macht von Marke und Design

Wer verstehen will, was das bedeutet, sollte laut van de Sand einen Blick auf eins der wohl bekanntesten Beispiele für Marken- und Designerfolg werfen: Apple. Die Marke habe stets eine radikale Nutzerorientierung verfolgt, bei der das Unternehmen einen großen Fokus auf Bedürfnisse und Verhalten seiner Nutzer gelegt hat. Dies hat etwa den Feature-Umfang der Produkte maßgeblich beeinflusst. Gleichzeitig speist sich der Erfolg von Apple aus einer Kombination von Produktdesign, Unternehmensstrategie und Branding – und dies steht in unmittelbarem Zusammenhang mit der bekanntermaßen hohen Zahlungsbereitschaft von Apple-Nutzern, wie van de Sand weiter ausführt. Apple sei eben eine Marke, die sich im Premium-Segment bewegt und entsprechend den Wert “Exklusivität” repräsentieren möchte.

Die Premiumposition spiegle sich jedoch nicht nur im Preis, sondern im gesamten Storytelling der Marke wieder, wie beispielsweise ein Blick auf die Apple-Website zeigt: So seien hier nur wenige Produkte dargestellt, die jedoch sehr prominent platziert werden – dem Nutzer wird etwa ein einziges MacBook gezeigt, das auf großflächigem Weißraum positioniert ist. Der Weißraum, gepaart mit dem leichten Schlagschatten unter dem Produkt, signalisiert dem Betrachter Erhabenheit und somit Exklusivität. Dieser Effekt entstehe nach van den Sand durch das sogenannte Erfahrungswissen: “In den ersten Jahren unseres Lebens lernen wir die Bedeutung der Dinge: Wir lernen zum Beispiel, dass jemand, der weiter oben steht, besser gestellt ist als jemand, der darunter steht, etwa, wenn wir an ein Siegertreppchen denken.”

Ebenso bedeute eine große physische Distanz zwischen Beobachter und Objekt Exklusivität und einen Sonderstatus. “Denken wir nur einmal an einen König, der hoch auf einem Thron, weit weg vom Volk sitzt, oder an den Papst, der erhaben auf seinem Balkon in großem Abstand zum Publikum spricht.” Genau dies sei der Grund, weshalb die Produktplatzierung von Apple auf der Unternehmenswebsite uns erfolgreich den Wert “Exklusivität” signalisiere. Denselben Effekt erzielt Apple mit der prominenten Platzierung des Logos auf seinen Produkten. Der ikonische Apfel sei immer von viel Abstand zum Rande des Produkts oder anderen Elementen umgeben, nichts käme dem Logo zu nah.

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Die eigene Story zählt!

Wer sich dieser Effekte bewusst ist, so beschreibt van de Sand, der kann es schaffen, den Begeisterungsfaktor in seine Produkte zu bringen. Die Story, die durch das Design erzählt wird, sollte jedoch immer markenspezifisch sein. Es gehe nicht darum, dass sich Produkte per se exklusiv oder innovativ anfühlen müssen. Stattdessen sollte eine eigene, stimmige Geschichte erzählt werden. Diese kann je nach Branche, Unternehmen und Zielgruppe variieren. Wer eine Banking-App benutzt, der will sich beispielsweise sicher fühlen und bei der Nutzung der App den Eindruck haben, dass die zuständige Finanzeinrichtung kompetent ist. Es ergebe daher beispielsweise keinen Sinn, Banking-Apps zu fröhlich oder extravagant zu gestalten.

Ausnahmen bestätigen jedoch die Regel: Einige Finanzanbieter, wie die Onlinebank N26, sprechen eine besonders junge, design-affine Zielgruppe an, andere wollen bewusst den Spaß an Finanzen wecken, etwa wie die Spar-App garden. Die eigene Story sei dabei stets der Ausgangspunkt für erfolgreiches Digitaldesign. Wer seine eigene Geschichte kennt, der kann Markenwerte ableiten und weiß, welchen Eindruck er beim Nutzer erzielen will. Hierauf aufbauend können Designer schließlich passende Gestaltungselemente auswählen, die den gewünschten Effekt beim Nutzer auslösen. Diese Argumentationsgrundlage beseitige vor allem eines der fundamentalsten Probleme im Design-Prozess, wie van de Sand in seinem Schlusswort verrät: Geschmacksdiskussionen.

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Felix van de Sand
Felix van de Sand
Felix van de Sand ist Managing Director und Co-Gründer von COBE. Mit der User-Experience-Identity-Methode hat die Digitalagentur einen eigenen, markengetriebenen Designansatz entwickelt, der regelmäßig mit wissenschaftlichen Partnern überprüft und erweitert wird. Auf dieser Basis entstanden bereits erfolgreiche digitale Produkte für Vodafone, Wirecard und MunichRe.
Katharina Grimm
Katharina Grimm
Katharina Grimm ist UX Writer & Storyteller und bei der Digitalagentur COBE für das UX Writing in Digitalprodukten sowie für die Konzeption und Umsetzung der Content-Strategie von COBE zuständig.
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