Responsive Mobility

Mobile CRM ist tot

Patrick Weilch

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CRM ist aus dem Unternehmensalltag nicht mehr wegzudenken. Das effiziente und umfassende Management von Kundenbeziehungen und Geschäftsprozessen gehört zu einer modernen, kundenorientierten Geschäftswelt und schafft Wettbewerbsvorteile. Auch Mobile CRM ist heute eine Selbstverständlichkeit. Doch: Die Räder drehen sich schnell und mobile CRM-Lösungen in ihrer ursprünglichen Form – als „on-top“-Applikation – sind tot. Auch im CRM ist es an der Zeit, responsiv zu denken. Prozesse, Devices und Applikationen müssen dazu in Einklang gebracht werden.

Unternehmen legen mehr denn je Wert darauf, nah am Kunden zu agieren. Das Sprichwort „Der Kunde ist König“ gilt als Maxime vieler Unternehmender unterschiedlichsten Branchen. Maßgeschneiderte Kundenkommunikation, vom Erstkontakt bis zur langfristigen Kundenbindung, ist das Credo. Aber, nur

wer seinen Kunden gut kennt, kann die individuellen Ansprüche auch bedienen und seinen Unternehmenserfolg sichern. Das heißt in erster Linie Daten sammeln. Diese zu verwalten, zu organisieren, zu analysieren und jederzeit abrufbar zu machen, ist die Aufgabe von CRM-Systemen. Viele CRM-Systeme liegen heute in so genannten Public-Clouds von Systemanbietern oder in Private-Clouds von Betreibern von Rechenzentren. Das bringt die notwendige Mobility und ermöglicht einen orts- und zeitunabhängigen Zugriff auf die gesammelten Informationen, aus Marketing, Service und Vertrieb, die in einer Plattform gebündelt sind. Nur so lassen sich zum einen Synergieeffekte zwischen Abteilungen herstellen beziehungsweise ausnutzen und zum anderen kann man damit den Anforderungen moderner interdisziplinär aufgestellter Teams gerecht werden. Eine einheitliche Datenbasis sowie die nachhaltige Pflege der Daten sind entscheidend für den Wirkungsgrad, die Nachvollziehbarkeit und Planung von Geschäftsabläufen. Unternehmen, die den gesamten „Lifecylce“ ihrer Kunden in einer Plattform abbilden können, sind klar im Vorteil, denn sie verbessern durch den Einsatz von CRM-Anwendungen und die damit verbundene verbesserte Organisation und Automatisierung von Geschäftsprozessen ihre Rentabilität. Kein Wunder also, dass CRM heute Massenware ist.

Mobile CRM im Einsatz

Doch nicht nur statisches, sondern auch mobiles CRM ist heute allgegenwärtig. Denn eine zentrale Herausforderung von Unternehmen ist es, das Zusammenspiel von Außendienst (Sales und Service) und Innendienst (Sales, Marketing und Service) möglichst effizient und effektiv zu gestalten. Dazu bedarf es mobiler Anwendungen. Der Einsatz dieser ist seit Jahren Thema in den Chef- und Fachetagen von Unternehmen. Ein Großteil der Firmen, die ihren Mitarbeitern noch keinen mobilen Zugriff auf die Kundendatenbank ermöglichen, planen ihr CRM-System aus- oder umzubauen. Denn mobile CRM-Anwendungen sind kein „Nice-to-have“ mehr; sie sind ein „Must-have“ – eine notwendige Voraussetzung, um die Ansprüche von Kunden sowie von Vertriebs- und Servicemitarbeitern zu erfüllen und so zukunftsfähig zu bleiben. Tablet und Smartphone sowie das gut ausgebaute Breitbandnetz haben ihren entscheidenden Teil bereits geleistet und machen mobiles Arbeiten grundsätzlich möglich. Vor allem Außendienstmitarbeiter profitieren von den handlichen Technologien – insbesondere dann, wenn sie Zugriff auf die Kundendaten aus dem CRM-System ihrer Firma haben. Wer zu einem Termin bei einem Kunden ist, kann auf die gespeicherten Daten und Notizen zurückgreifen, sei es zur Vorbereitung oder während des Gesprächs. Die mühevolle Nachbereitung fällt weg beziehungsweise reduziert sich auf ein Minimum – vorausgesetzt natürlich, der Mobile-Client hält, was er verspicht.

Das Dilemma von Mobile CRM

So hilfreich mobiles CRM auch sein kann, häufig passt es nicht zu den Anforderungen der jeweiligen Nutzergruppen. Erwartet wird neben der Möglichkeit, Daten zu analysieren und das CRM offline zu nutzen, vor allem eine umfassende Unterstützung bei operativen Prozessen und eine leichte Bedienbarkeit. Diese Ansprüche an die CRM-Anwendung werden mitunter enttäuscht. Darunter leidet die Nutzerakzeptanz erheblich und die eigentlich zur Unterstützung gedachte Technologie wird als lästig empfunden. Die Folge: Nur mit Widerwillen wird das System genutzt; das wertvolle Potenzial der Technologie wird so verschenkt.

Nutzerakzeptanz: Viele Nutzer von mobilen Apps haben die Erwartung, dass diese spielerisch leicht zu bedienen sein müssen. Das liegt unter anderem daran, dass die Usability-Aspekte von Alltags-Apps auf Businessapplikationen übertragen und als Kernanforderung an diese gestellt werden. Diese Erwartungen an die Bedienbarkeit und die Benutzeroberflächen harmonieren jedoch für gewöhnlich nicht mit den Anforderungen an die Funktionalität und das prozessorientierte Design von mobilem CRM. Durch den übertriebenen Fokus auf Design und Usability, um eine möglichst hohe Nutzerakzeptanz zu erreichen, gerät das Entscheidende, nämlich die Funktionalität, ins Abseits. Eine schöne Darstellungsebene allein hilft weder beim langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen noch bei der Abbildung von Geschäftsprozessen. Hier ist ein Umdenken beziehungsweise eine Rückkehr zu alt Bewehrtem in einer „neuen“ Welt gefragt, getreu dem Prinzip „Form follows Function“.

Unterschiedliche Oberflächen: Ein weiterer wesentlicher Nachteil von herkömmlichen mobilen CRM-Apps ist die durch die Reduzierung der Komplexität bedingte und an den jeweiligen Device angepasste Benutzeroberfläche. Das CRM hat für einen Nutzer also mehrere Gesichter – je nachdem, welche „Version“ dieser gerade nutzt. Das erfordert ein Umdenken und ein Auskennen mit mehreren Oberflächen und den jeweiligen Funktionen. Bei Einführung mobiler CRM-Systeme ist damit eine Schulung für den Umgang mit unterschiedlichen „Versionen“ der mobilen Anwendung (sprich an verschiedenen Devices) notwendig. Die Unterschiedlichkeit der User Interfaces wirkt sich zudem negativ auf die Nutzerakzeptanz aus.

Eingeschränkte Funktionalität: Noch immer weit verbreitet ist die Entwicklung von nativen Applikationen auf Grundlage des bestehenden CRM-Systems. Die Standardversion des CRM-Systems ist allerdings mit hoher Funktionalität ausgestattet, die in mobilen Anwendungen nicht abzubilden ist. Apps bilden daher meist nur einen, für die jeweilige Nutzergruppe unbedingt notwendigen beziehungsweise einen speziellen Teil der Daten und vor allem Prozesse ab, die im CRM integriert sind. Ein Beispiel: Eine mobile App für die Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens ermöglicht den Zugriff auf die Kundendaten – Informationen zur Historie des Kunden etc. sind ad hoc verfügbar. Aber: Dem Vertriebler fehlen die Rechte zum Zugriff auf die letzte Marketingkampagne, auf Ausgangsrechnungen, Verknüpfungen zu vorherigen Angeboten oder andere dynamische Verbindungen. Das hängt unter anderem damit zusammen, dass die Bildschirme bei Standard-Apps aus einem App Store nicht nutzer- bzw. bedürfnisbezogen angepasst werden können. Dafür braucht es spezielle Komponenten. Das diese Funktion allerdings wichtig ist, ist kein Geheimnis. Denn mit dem Zugriff auf zusätzliche Informationen kann ein Kundengespräch umfassender und professioneller durchgeführt werden. Durch die eingeschränkte Funktionalität von Standard-Apps ist das Finden und Nutzen von relevanten Informationen sowie Synergieeffekten klar begrenzt. Dazu kommt, dass viele Tätigkeiten oder Aktualisierungen dann doch wieder von den Laptop- oder Desktopversionen aus vorgenommen werden müssen. So kann der Vertriebsmitarbeiter zwar zum Beispiel Informationen mobil konsumieren, muss für seinen Nachbericht allerdings die Desktopversion des CRMs nutzen.

Die Schlüsselherausforderung

Bisher wurden Businessapplikationen vorrangig Device-bezogen entwickelt. Doch damit ist vielen Unternehmen nicht geholfen. Berater und Entwickler, die CRM-Lösungen anbieten, müssen heute vielmehr an den individuellen Prozessen eines Unternehmens ansetzen und diese zum Grundstein der mobilen Strategie erklären. Die Bedürfnisse der unterschiedlichen Nutzergruppen sowie die spezifischen Unternehmensziele und die Rechteverteilung im CRM werden so von Beginn an einbezogen. Mobile heißt nicht, Standard-Apps herunterzuladen, sondern mobil zu denken – das ist die Herausforderung. Prozesse, Devices und Applikationen müssen in Einklang gebracht werden und auf das Unternehmen und dessen Prozesse zugeschnitten sein. CRM-Systeme sind keine starren Datenbanken mehr, sondern dynamische Anwendungen, die ort- und zeitunabhängig von Nutzern mit unterschiedlichen Bedürfnissen genutzt werden wollen.

Zeitgemäße Mobility-Konzepte stellen die Möglichkeit des mobilen, Device-unabhängigen Vollzugriffs auf das CRM her. Dafür ist ein mobiles Backend notwendig, wo Nutzergruppen angelegt und entsprechende Rechte vergeben werden. Nur so bekommen alle Nutzer die Informationen, die sie für ihre Arbeit benötigen; nur so wird mobiles CRM zur Bereicherung und nicht zur Last. Eine gute Bedienbarkeit ist und bleibt dabei zwar wichtig, aber sollte nicht erste Priorität haben.

Responsiv denken

Um die Herausforderungen zu meistern und dem Dilemma zu entkommen, ist es also an der Zeit, responsiv zu denken. Gefragt sind gesamtheitlich betrachtete Konzepte, die das CRM zu einem großen Ganzen machen und die Vorteile aus statischem und mobilem CRM vereinen. Mobile Add-on-Anwendungen, in Form nativer Apps, und damit die mobilen Szenarien, die aktuell gehypt werden, sind damit tot. Resco beispielsweise verfolgt einen clientseitigen Mobility-Ansatz, der schon viele responsive Merkmale beinhaltet. Ein einfaches Bedienkonzept für alle Devices und Plattformen. Lediglich die Größe des Devices beziehungsweise des Displays bestimmt den Umfang der Informationen. Solche Ansätze werden in zukunftsweisenden Mobility-Konzepten Anwendung finden.

Die Denkweise, für mobile Plattformen unterschiedliche Apps oder Websites zu entwickeln, war in den letzten Jahren durchaus richtig, da sich mobile Endgeräte deutlich in ihrer Funktionalität von Laptops und Desktops unterschieden haben. Mit dem laufenden technischen Fortschritt ist dieses Prinzip jedoch nicht mehr gültig. Businessapplikationen müssen heute mit einem plattformübergreifenden Designkonzept entwickelt werden, das es dem User erlaubt, die gleichen Funktionen mit unterschiedlichen Geräten auszuführen. Durch responsive, dynamische Konzepte weicht die passive Dateneingabe und -verarbeitung einem prozessgetriebenen Eingabeverhalten. Wir bewegen uns damit weg vom Befüllen von Formularen hin zu Anwendungen, die über die Datenhaltung und -speicherung hinaus Prozesse wahren. Moderne CRM-Anwendungen sind prozessgetriebene Systeme, die nicht nur Form, sondern eben auch Reihenfolge vom Anwender verlangen. Das geht heute auch weit über den Standardvertriebsprozess hinaus und findet in komplexen Marketing- und Serviceprozessen Anwendung in CRM-Systemen. Die richtige Information zur richtigen Zeit beim richtigen Anwender zu wissen, ist heute viel wichtiger als den mobile Worker ortsunabhängig zur Dateneingabe zu verpflichten. Durch die responsive Herangehensweise und die Prozessorientierung wird vor allem eines erreicht: Die Informationen werden prozessabhängig gestreut und müssen demnach auch granularer zurückgeliefert werden. Das ist Mobility: smartes Daten- und Informationshandling (Abb. 1).

Abb. 1: Konzept mobiler Applikationen

Abb. 1: Konzept mobiler Applikationen

Der Ansatz dynamischer Businessapplikationen fußt langsam in der Branche. HTML oder JavaScript sind weitverbreitet. Die beiden Programmiersprachen können von jedem Device und Betriebssystem konsumiert werden. Sie ermöglichen die Entwicklung von Businessapplikationen, die nicht in Form von Apps dargestellt werden müssen, sondern im Browser dargestellt werden können. Der Spagat zwischen den Bedienungsparadigmen von Apps und Device-übergreifender Anwendungen ist zwar bekannt, muss aber der Balance von Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit Rechnung tragen. Das entscheidende Plus ist, das sich mit HTML und JavaScript eine Applikation für alles entwickeln lässt – die sicherlich nicht so „schick“ aussieht wie native Apps, aber durch ihren Funktionsumfang weitaus mehr Vorteile bietet. Zudem erübrigt sich damit die lästige Diskussion von Device und Betriebssystem. Vorbei sind die Tage, an denen einerseits für jedes Betriebssystem eigene „App-Versionen“ angefertigt werden mussten und andererseits jeder Mobile-Strategie eine meist teure Device-Strategie vorgezogen werden musste. Denn ähnlich wie bereits bei Websites passt sich das User Interface dynamisch dem jeweiligen Device an. In einem responsiven System sind alle Kanäle und Rollen eines Unternehmens integriert. Jedem Mitarbeiter steht (theoretisch) das gesamte Funktionsspektrum des Systems und damit die gesamte Tiefe der Informationen aus der jeweiligen Datenbank zur Verfügung. Die Benutzeroberfläche ist immer dieselbe, egal, ob jemand vom Destop-PC, vom Smartphone oder vom Tablet aus zugreift. Das wiederum trägt dem Trend „Bring your own Device“ Rechnung. Device-bezogene Schulungen weichen einmaligen Trainings und inkonsistente Konfigurationen gehören der Vergangenheit an.

Für Softwareentwickler liegt dabei die größte Herausforderung darin, die Vielzahl der täglich zunehmenden Bedienkonzepte zu kennen und diese bei der Konzeption beispielsweise des CRM-Systems zu berücksichtigen. Entwickler müssen sich heute viel mehr mit Bedienkonzepten als mit Datenbankstrukturen auseinandersetzen. Und vorab genau bedenken, welche Informationen auf welchem Device in welchem Umfang (also Breite und Tiefe) sinnvoll sind und in welcher Art abgebildet werden müssen. Denn die Darstellungsformen von Smartphones lassen bei Weitem weniger Freiheit als beispielsweise bei einem Laptop.

Ein System, das dem responsiven Ansatz Rechnung trägt, ist beispielsweise Mircosoft Dynamics 2013 in Verbindung mit dem Resco-Client. Microsoft stellt hier keine Software, sondern eine Plattform zur Verfügung, die schon vor Jahren das Ziel verfolgte, „mobile“ zu sein. Der Technologiestack ist mobile, die Oberfläche ist es heute auch und lässt es zu, die gesamte Funktionalität, Intelligenz und Logik der unternehmensspezifischen Anwendungen mobile zu bedienen. Das ist das Entscheidende: Das System macht es möglich, mobil Informationen zu konsumieren, aber eben auch einzupflegen und zu verarbeiten. Und mit der Hinzunahme des Resco-Clients schafft man auch den Spagat, jedes Device zu bedienen. Einfache Prozessansichten, die auf unterschiedlichen Browsern und Mobilgeräten ähnlich bedient werden können, mögen zuerst für App-Liebhaber im gebräuchlichen Sinne zwar gewöhnungsbedürftig erscheinen, bringen jedoch langfristig viele Vorteile für Unternehmen, wie weniger Schulungsaufwand bei Endusern und größere Userakzeptanz auf lange Sicht bei gleichzeitig geringerer technischer Komplexität.

Responsive, dynamische Konzepte stehen für zeitgemäße Mobility-Konzepte im CRM-Bereich, die Unternehmen von Beginn an eine verbesserte Effizienz der Geschäftsprozesse bescheren sowie eine 360°-Sicht auf den Kunden gewährleisten. Vor allem Unternehmen, die stark vertriebsorientiert (beispielsweise aus Produktion und Handel) oder serviceorientiert (Maschinen- und Anlagenbauer sowie Fertiger) sind, setzen bereits jetzt auf plattformunabhängige Designkonzepte. Eben weil sie beim Kunden nicht nur Daten konsumieren, sondern vielmehr auch Daten live erheben und pflegen müssen. Auf Baustellen lassen sich so zum Beispiel direkt Bestellungen anstoßen und erfassen oder die Installed Base beim Kunden direkt erheben. Dieser Trend wird sich auch in den kommenden Jahren weiter verstärken. Denn zum einen ist und bleibt Mobility und die damit verbundene, Vor-Ort-Betreuung von Kunden ein entscheidendes Kriterium für Unternehmen und deren Wettbewerbsfähigkeit. Zum anderen treibt der Anspruch der User an leichte Bedienbarkeit und Benutzerfreundlichkeit die Experten und Softwareentwickler weiter an, immer bessere Lösungen zu finden und Form und Funktion in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen. Responsive Konzepte sind für alle Seiten die effizienteste Art, die unterschiedlichen Anforderungen an ein gesamtes CRM-System zu bündeln. Mit einer Device-unabhängigen Plattform fällt der Programmierungsaufwand für Apps weitestgehend weg, da lediglich eine Version für alle Endgeräte und Betriebssysteme bereitgestellt und auch nur eine Version regelmäßig gewartet beziehungsweise aktualisiert werden muss.

Mobile ist tot – zumindest im Sinne von nicht responsiven, mobilen Konzepten.

Aufmacherbild: crm word on smart mobile phone, business concept von Shutterstock / Urheberrecht: fotoscool

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Geschrieben von
Patrick Weilch
Patrick Weilch ist CEO von Global Concepts und der FWI Gruppe. Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik an der Johannes Kepler Universität Linz startete Patrick Weilch seine Laufbahn bei der Fabasoft AG, wo er für die Evaluierung und Einführung von E-Government-Lösungen in der Schweiz zuständig war. Anschließend übernahm er bei der JoWooD Productions Software AG als Brand Manager die Verantwortung für die Marktforschung, Vertriebsunterstützung und Projektleitung. Bei der HC Solutions GmbH war Patrick Weilch von 2005 bis 2008 tätig, zunächst als Product-Manager für Industrielösungen, später als Sales-Manager sowie Vertriebs- und Marketingleiter für den Geschäftsbereich CRM Consulting. Seit 2008 ist er in leitender Position für den Ausbau des Geschäftsbereichs CRM der FWI Information Technology GmbH verantwortlich. Patrick Weilch verfügt über einen MBA in Global Marketing Management.
Kommentare
  1. Mobile CRM wird zum Basis-Feature! - Blog zur Digital Marketing & Experience Arena sowie zum Digital Experience FORUM2015-08-26 16:50:48

    […] greift damit einen Trend auf, der von einigen Experten schon seit einiger Zeit prognostiziert wird: Mobile CRM ist tot – im Sinne von Mobile CRM als “on-top-application” zum Basissystem! Im Kern geht […]

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