Ab auf die CIO-Agenda: Marketingautomation

Marketing versus IT: Gegner oder Dreamteam?

Inken Kuhlmann

© Shutterstock / Kapralcev

Der rasante technologische Wandel verlangt CIOs so einiges ab: Zu den bestehenden Aufgaben kommen ständig neue hinzu. Ein IT-Entscheider muss längst nicht mehr nur bestehende Systeme konsolidieren, Kosten senken, Sicherheit und Stabilität gewährleisten, sondern am Puls der Zeit neue Trends erkennen und die vielversprechendsten IT-Lösungen implementieren. CIOs müssen daher bis zu einem gewissen Grad Universalwissen anhäufen und die aktuellen Tendenzen für jede Unternehmensabteilung im Auge haben. Ein Schlaglicht auf die nächste Baustelle lohnt sich: Marketing und Vertrieb.

Unstrittig ist, dass Marketing schon immer für den Unternehmenserfolg entscheidend war. Denn Umsatz macht nur der, der seine Produkte an die Kundschaft bringt. Und das beginnt stets damit, dass der Kunde auf das Produkt aufmerksam wird. Neu ist allerdings, dass die Marketingperformance inzwischen unmittelbar von der IT abhängig ist.

Ohne die entsprechende Technologie lassen sich moderne Marketingkonzepte schlicht nicht umsetzen. Denn Marketing ist mehr als eine Anzeigenschaltung hier und ein Facebook-Post da. Neue Marketingansätze sind ausgefeilte Konzepte, die knallhart auf ihre Wirtschaftlichkeit überprüft werden. Kennzahlen sind das A und O. Wer nicht in der Lage ist, die wirtschaftlichsten Maßnahmen zu identifizieren, hat schlechte Karten. Viele Marketer verzetteln sich schnell, wenn sie mit verschiedenen Tools jonglieren. Denn das Angebot an kleinen Helfern für Redaktionspläne, Social-Media-Publishing oder SEO ist riesengroß. Wenn es an Schnittstellen fehlt und die Tools nicht interagieren, geht schnell viel Zeit flöten und die Gesamtübersicht bleibt auf der Strecke.

Letztendlich sind dann die Marketingmaßnahmen unkoordiniert und lassen sich nur schwer miteinander in Relation bringen. Welche Aktionen wirklich effektiv sind und das Unternehmen voranbringen, lässt sich so kaum evaluieren. Außerdem scheitern die meisten Insellösungen daran, den Vertrieb einzubinden und aus potenziellen Interessenten zahlende Kunden zu machen. Für ein fruchtbringendes Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb ist Marketingautomation daher unabdingbar. Und das wiederum benötigt eine hochleistungsfähige IT.

Weshalb letztendlich alle davon profitieren, wenn CIO und CMO Hand in Hand arbeiten. Sie sollten sich als strategische Partner sehen. Denn wenn der CIO in eine innovative Marketingtechnologie investiert, unterstützt er nicht nur unmittelbar seine Marketingkollegen, sondern legt den Grundstein für Umsatzwachstum und Unternehmenserfolg.

Blick über den Tellerrand: Marketing im Umbruch

Aber was macht das Marketing heutzutage so abhängig von der IT? Während Tante Emma ihre Kundschaft noch beim Namen kannte und wusste, dass Herr Meier montags immer Äpfel und Eier einkauft und sie ihm ganz nebenbei auch Neues im Sortiment präsentieren konnte, wirkt dies heute wie ein Relikt vergangener Zeiten. Die Digitalisierung treibt nicht nur immer neue technologische Errungenschaften voran, sondern katalysiert auch gesellschaftliche Entwicklungen.

In den letzten Jahren und Jahrzehnten haben weltweiter Informationsaustausch, soziale Vernetzung und Mobilität die Art und Weise, wie Menschen leben und interagieren, radikal verändert. Diese Entwicklungen haben auch anspruchsvolle Kunden hervorgebracht, die zu jeder Zeit und auf jedem Kommunikationskanal ein konsistentes Einkaufserlebnis erwarten. Wettbewerb und Anforderungen steigen dadurch stetig. Nur wer die Erwartungen der Verbraucher erfüllt, hat eine Chance, diese Zeiten zu überstehen.

Marketing und Vertrieb haben alle Hände voll zu tun, dieses perfekte Erlebnis zu inszenieren und eine stabile Markenbeziehung aufzubauen. Denn man kann längst nicht mehr von einem linearen Einkaufsvorgang ausgehen. Vorbei sind die Zeiten, in denen Kunden in Tante Emmas Laden marschiert sind, sich dort beraten ließen und an der Kasse bezahlt haben.

Heute informieren sich Interessenten vorab im Internet, recherchieren die beste Lösung für ihr Anliegen, konsultieren Produktvergleiche und Kundenbeispiele, tauschen sich in Foren und auf sozialen Netzwerken aus. Dennoch erwartet der Kunde von einem Unternehmen an all diesen verschiedenen Berührungspunkten das Tante-Emma-Gefühl: Jemanden, der genau weiß, was er braucht und worauf es ihm bei einem Produkt ankommt. Kunden möchten sich nicht so fühlen, als würden sie als Masse angesprochen werden.

Ein gesichtsloses Unternehmen, das nach dem Gießkannenprinzip Einwegkommunikation aussendet, hat schnell verloren. Marketer müssen heutzutage stattdessen in Echtzeit präsent sein und mit dem richtigen Timing genau die Informationen liefern, die der Kunde gerade benötigt. Eine wahre Herkulesaufgabe! Traditionelle Marketinginstrumente können dies nicht leisten. Nur mithilfe von ausgefeilter Marketingautomation können Marketing und Vertrieb den neuen Ansprüchen des digitalen Einkauferlebnisses gerecht werden.

Das Tante-Emma-Erlebnis wiederbeleben

Mit einem IT-gestützten Marketing kann die Ansprache einerseits auf die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten und andererseits weitgehend automatisiert werden (Abb. 1).

Abb. 1: Mit einem IT-gestützten Marketing lässt sich die Ansprache einerseits auf die jeweiligen Bedürfnisse des Kunden zuschneiden und andererseits weitgehend automatisieren

Was auf den ersten Blick vielleicht wie ein Widerspruch aussieht, hebt in der Tat die Kundenansprache auf ein neues Level. Denn welche Informationen ein Kunde gerade benötigt, hängt davon ab, in welcher Phase seines Entscheidungsprozesses er sich befindet. Sucht er noch einführende Informationen zum Thema oder möchte er bereits Preise und Konditionen verschiedener Lösungen vergleichen?

Um beim Bild zu bleiben: Herr Meier hat die Qual der Wahl zwischen verschiedenen Eiern: Boden- oder Freilandhaltung, bio oder Bauernhof? Tante Emma kann ihm sofort erklären, wo die Unterschiede liegen und ihm dann die preislichen Differenzen aufzeigen. Wenn Herr Meier sich ein Bild gemacht hat, wägt er ab und kauft, was am besten zu seinen Bedürfnissen passt. Ganz einfach bei Tante Emma, für Unternehmen aber eine enorme Herausforderung. Sie kennen ihre Kunden in der Regel nicht persönlich, und es fehlt schlicht an den Ressourcen, die Menge an potenziellen Kunden einzeln anzusprechen.

Dennoch muss auch das moderne, digitale Shoppingerlebnis möglichst nahe an dieses Tante-Emma-Idealbild heranreichen. Es geht also darum, eine funktionierende Beziehung aufzubauen, Vertrauen zu schaffen, zuzuhören und auf die Bedürfnisse einzugehen. Die Voraussetzung dafür bilden die kundenbezogenen Daten, die über Cookies erhoben werden. Dabei geht es nicht darum, unmotiviert den Kunden zu durchleuchten. Vielmehr will man Rückschlüsse über das Kaufverhalten und die Phase im Entscheidungsprozess ziehen, um Kunden nicht mit Massenbotschaften zu bombardieren, sondern ihnen relevante und nützliche Inhalte zur Verfügung zu stellen.

Eben wie Tante Emma, die Herrn Meier darauf aufmerksam macht, wenn er etwas von seiner üblichen Einkaufsliste einmal nicht kauft. Im digitalen Zeitalter funktioniert das so: Anhand der gewonnen Daten wird jedem Kunden eine Buyer Persona zugeordnet, also ein fiktives Kundenprofil, das viel differenzierter als bei einer Zielgruppe einen halbfiktionalen Kunden mit all seinen Bedürfnissen, Herausforderungen und Handlungsmustern repräsentieren soll. Basierend auf dieser Buyer Persona werden dann die Marketingaktionen auf allen Kanälen automatisiert in Gang gebracht. So gelingt Unternehmen eine weitgehend personalisierte Kundenansprache.

Gleichzeitig kann eine leistungsstarke und mit einem CRM integrierte Software die Aktionen von Marketing und Vertrieb synchronisieren und auch den Customer-Service mit ins Boot holen. Dann spricht das gesamte Unternehmen mit Tante Emmas Stimme und kann eine konsistente Markenerfahrung gewährleisten: das Tante-Emma-Erlebnis.

Orchestrierte Maßnahmen durchführen

Um das ideale Einkaufserlebnis zu inszenieren, braucht es selbstverständlich ein symphonisches Konzert an Maßnahmen. Nach festgelegten Kriterien werden z. B. Websites personalisiert, Suchergebnisse angezeigt, individualisierte E-Mails versendet oder Kampagnen angepasst. Dabei werden im Rahmen der Marketingautomation die orchestrierten Aktionen ständig anhand sich verändernder Bedürfnisse potenzieller Kunden optimiert, um zu jeder Zeit die Anforderungen zu erfüllen.

Wichtige Daten sind dafür z. B. die Interaktion mit der Website, Social-Media-Klicks, Downloads, wann welche Seite besucht wurde oder nach welchen Informationen der Kunde gesucht hat. All diese Puzzleteile vervollständigen das Bild des Kunden und erlauben eine Einschätzung, etwa ob noch grundlegende Informationen hilfreich sein könnten oder bereits ein Verkaufsgespräch sinnvoll ist. Solch eine Profilerstellung nennt sich Predictive Profiling.

Durch Charakteristika oder Verhalten lassen sich die Verkaufschancen gut beurteilen, sodass Kunden erst in den Vertriebskontakt gelangen, wenn sie so weit sind. Der Vertriebszyklus verkürzt sich damit signifikant. Dabei ist auch das richtige Timing erfolgskritisch. Tracking-Funktionen offenbaren, wann der Kunde auf der Website ist und sich mit dem Produkt befasst.

Das ist der passende Zeitpunkt, um dem Kunden weitere Hilfe per E-Mail oder Telefon anzubieten. Die Chancen, ihn zu erreichen und somit den wertvollen Vertriebskontakt herzustellen, sind innerhalb der ersten fünf Minuten viermal höher als nach zehn Minuten. Wer nicht in der Lage ist, diese Gelegenheiten zu identifizieren, lässt sich aussichtsreiche Möglichkeiten für Vertragsabschlüsse durch die Lappen gehen. Mit Marketingautomation gehören zudem langwierige Kontaktrecherchen und manuelle Dateneingaben seitens der Vertriebsmitarbeiter der Vergangenheit an.

Durch die gesteigerte Effizienz von Marketing und Sales lässt sich der Return on Invest (ROI) zugleich quantifizieren. Diese umfangreichen Analyse- und Reportingmöglichkeiten sind von unschätzbarem Wert. Damit kann die Marketingabteilung die Effektivität der eigenen Maßnahmen besser beurteilen. Sie kann ableiten, welche Aktionen mehr Kunden generieren, und ihre Arbeit danach ausrichten. Das ermöglicht es, die Maßnahmen auf einzelne Kundengruppen, die Buyer Personas, angemessener zuzuschneiden. Wer seinen Kunden besser kennt, kann ihm die Produkte empfehlen, die ideal zu seinen Anforderungen passen, und erhöht damit zugleich die Anknüpfungspunkte für Cross- und Up-Selling.

Come on, Europe!

Auch wenn Marketingautomation derzeit als Buzz-Wort in aller Munde ist, und Marketer, die bereits darauf setzen, davon überzeugt sind, dass sich die Investition lohnt, ist der Wandel doch längst noch nicht bei allen angekommen. Etwa die Hälfte aller Unternehmen verwendet derzeit Marketingautomation Aber es zeichnen sich doch deutliche Unterschiede nach Unternehmensgröße und -sitz sowie Branche ab. Studien zeigen, dass der nordamerikanische Raum im Marketingautomationeinsatz bereits einen großen Schritt voraus ist. Europäische Unternehmen haben einiges aufzuholen, um wieder Anschluss zu gewinnen.

Am häufigsten setzen bislang Unternehmen aus den Bereichen Software und Internet, Telekommunikation, Computer und Elektronik sowie aus dem Gesundheits- und Pharmabereich auf Marketingautomation. Außerdem zeigt sich: Je größer das Unternehmen und die Mitarbeiterzahl, desto höher ist der Prozentsatz derer, die auf Marketingautomationlösungen zurückgreifen. Das mag daran liegen, dass Marketingautomation meist mit kostspieligen Investitionen in Verbindung gebracht wird. Dabei gibt es auch für kleine und mittelständische Unternehmen leistungsstarke und günstige Lösungen. Und auch branchenübergreifend ist Marketingautomation einsetzbar.

In jedem Fall sollten Unternehmen jetzt reagieren, denn die Umstellung auf Marketingautomation ist in den letzten Jahren sprunghaft angestiegen. Wer nicht in der Lage ist, seine Kunden mit einem nahtlosen Markenerlebnis und personalisierten Inhalten zu überzeugen, wird sie bald an die fähigere Konkurrenz verlieren.

Schritt für Schritt erfolgreich

Aber wann ist der Umschwung eigentlich vonnöten? Kurz gesagt: Dann, wenn potenzielle Kunden nicht mehr zu überblicken sind und drohen, zu einer anonymen Masse zu verschmelzen. Mit Marketingautomation gewinnt man den Überblick zurück und kann Kunden wieder personalisiert ansprechen.

Um Marketingautomation sinnvoll einzusetzen, sollte ein solider Grundstock an organischen Leads bereits vorhanden sein, denn Marketingautomation setzt an dem Punkt an, an dem ein Interessent bereits auf eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen aufmerksam geworden ist. Also dann, wenn es darum geht, aus einer breiten Masse an Websitebesuchern potenzielle Kunden herauszufiltern und mit weiteren Marketingaktionen zu pflegen – also aus der Quantität die Qualität abzuschöpfen. Wenn der Schritt hin zu Marketingautomation ansteht, sollten Unternehmen deswegen idealerweise auf eine All-in-one-Marketingplattform setzen, die Marketingautomation in die gesamten Marketingmaßnahmen einbettet.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Marketer können alle benötigten Funktionen und Werkzeuge über eine einzige Schnittstelle bedienen, ohne zwischen verschiedenen Anbietern oder Tools jonglieren zu müssen. So lässt sich Marketingautomation am effizientesten umsetzen, und alle benötigten Kanäle lassen sich strukturiert bespielen. Gleichzeitig erleichtert die Reduktion auf eine All-in-one-Plattform die Integration mit den bestehenden Unternehmenssystemen.

Besonders gut eignen sich Marketing Clouds, weil sie skalierbar und flexibel die konkreten Bedürfnisse eines Unternehmens abdecken. Funktionsumfang, Mitarbeiteraccounts und Kundenkontakte sollten mit dem Unternehmenserfolg mitwachsen können. Noch dazu punkten SaaS-Lösungen damit, dass keine eigenen Infrastrukturen zur Verfügung gestellt werden müssen, sodass die Wartung der Hardware entfällt und die Daten redundant in Rechenzentren gesichert sind.

So ersparen sich CIOs nicht nur langwierige Installationen und Anpassungen, sondern profitieren zugleich langfristig von reduzierten Wartungskosten. Wichtig ist es auch, darauf zu achten, dass Marketing und Vertrieb nahtlos ineinandergreifen. Die Integrationsmöglichkeit mit einem CRM ist ein absolutes Must-have. Denn durch die gemeinsame Verwendung der Daten von Marketing, Sales und Customer-Service lässt sich die Datenflut besser auswerten und nutzen, während gleichzeitig Mehrfacheingaben vermieden werden.

Unternehmen können folglich Ressourcen sparen, während sie zugleich eine gute Zusammenarbeit und die Vernetzung zwischen den Bereichen des Unternehmens fördern. Das ist ein wesentlicher Schlüssel zum Erfolg: Nur wenn Marketingtechnologien gut eingebunden sind, lässt sich ihr volles Potenzial ausschöpfen. Mindestens genauso wichtig wie Funktionsumfang und Integration ist die Handhabung der Software, denn meist scheitern Transformationsprojekte an der fehlenden Mitarbeiterakzeptanz.

Die Lösung sollte einfach und intuitiv zu bedienen sein, sodass Mitarbeiter schnell die Vorteile der Software erfahren. Denn wenn die Mitarbeiter nicht mitziehen, nützt auch die beste High-End-Lösung herzlich wenig. Ein umfangreicher Support sowie Schulungs- und Zertifizierungsprogramme sind daher anzuraten. Beim Umstieg sollten ein konkreter Zeitplan erarbeitet und die Migration und Integration von bestehenden Daten genau festgelegt werden. Manche Softwareanbieter setzen sogar gemeinsam mit dem Unternehmen die erste, speziell zugeschnittene Kampagne auf und liefern ganzheitliche Marketingkonzepte gleich mit. Die Unterstützung eines erfahrenen Anbieters ist von unschätzbarem Wert.

Welcher Anbieter letztendlich der richtige ist, kann man über Case Studies oder Anwenderberichte von vergleichbaren Unternehmen oder ähnlichen Projekten am besten identifizieren und sich gleich von dessen Kompetenz überzeugen. Die ersten messbaren Erfolge der Umstellung auf Marketingautomation sind im Schnitt bereits etwa nach vier bis sechs Monaten zu erkennen.

Mehr als nur Werbung

Marketingautomation ist letztlich mehr als nur ein Instrument fürs Marketing, vielmehr verbindet es die zentralen Schlüsselstellen im Unternehmen. Während Marketer ungeahnte Möglichkeiten für die Evaluation und Optimierung ihrer Marketingmaßnahmen erhalten, profitiert der Vertrieb von den hochwertigen Saleskontakten und dem verkürzten Verkaufszyklus. Gleichzeitig werden die Schnittstellen zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice optimiert, sodass Verbraucher ein ungebrochenes Markenerlebnis erfahren und keine Kunden mehr verloren gehen, nur weil die Kommunikation hakt.

CIOs und CMOs, die gemeinsam neue Technologien im Unternehmen einsetzen und den Kunden in den Fokus nehmen, erzielen dadurch spürbar mehr Erfolg. Denn wer sein Business voranbringen will, muss ganzheitlich denken. Mit einer umfassenden Marketingautomationplattform kann IT als Innovationstreiber zur Differenzierung am Markt beitragen.

Geschrieben von
Inken Kuhlmann
Inken Kuhlmann
Inken Kuhlmann ist als Manager Growing Markets bei HubSpot für die strategische Entwicklung des Marktführers für Inbound-Marketing- und Inbound-Sales-Software in DACH, Frankreich und Spanien verantwortlich.
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