Globale Dienste für den lokal denkenden Kunden

Kulturelle Werte und globale Mobildienste – Minenfeld und Potenzial

Jasmin Özlem
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Mobile Dienste werden häufig global ausgerollt und stellen signifikante Investitionen dar. Der „Cultural Fit“ kann am Ende der entscheidende Faktor sein, um Kunden erfolgreich anzusprechen bzw. zu halten. Im Umfeld mobiler Technologien ist es daher von signifikanter Bedeutung, kulturelle Einstellungen der Endkunden bei der Gestaltung relevanter Geschäftsprozesse zu berücksichtigen.

Laut einer Metapher ist Kultur für Menschen wie Wasser für Fische: „Der Fisch bemerkt das Wasser nicht, solange er darin schwimmt“ [1]. Erst die Begegnung mit einer anderen Kultur lässt Menschen sich ihrer eigenen Kultur bewusst werden. Dabei beginnt und endet Kulturzugehörigkeit nicht, wie häufig angenommen, zwischen Nationalgrenzen. Auch innerhalb dieser Grenzen kann es zu Kommunikationsproblemen aufgrund regionaler Zugehörigkeiten kommen. So kann bspw. die extrovertierte Art eines Rheinländers auf den soliden Schwaben unseriös oder oberflächlich wirken, während der Schwabe als unfreundlich und eigenbrötlerisch wahrgenommen wird. Für ein Vertriebsgespräch könnte das bereits das Ende bedeuten. Weitere kulturelle Differenzen können zwischen Generationen, Geschlechtern, sozialen Klassen sowie Organisationen bzw. Unternehmen beobachtet werden. Der interkulturelle Kontakt beschreibt damit die Konfrontation mit einer anderen Auffassung des Allgemein-Menschlichen. Kultur hingegen wird als die Summe aller Eigenarten, die ein Volk oder eine Gruppierung besitzt, verstanden. Kurz gesagt ihr so genannter „Way of Life“.

Kultur und Interkulturalität in mobilen Diensten

Die erhöhte Mobilität führt dazu, dass interkulturelle Begegnungen im internationalen bzw. regionalen Kontext immer häufiger werden. Ob dadurch die Fähigkeit erhöht wird, zwischen den Kulturen zu switchen, oder ob gar eine neue, globale Kultur entsteht, gilt es zu beobachten. Bisher konnte bei interkulturellen Begegnungen festgestellt werden, dass Menschen nach einer anfänglichen Phase der Euphorie eine Art Kulturschock erlitten. Dieser geht von einer Assimilations- bzw. Akkulturationphase gefolgt schließlich in die Stabilitätsphase über. Die Stabilitätsphase wiederum kann so aussehen, dass die Person die Kultur zwar annimmt, dabei aber nach wie vor negative Gefühle ihr gegenüber empfindet. Sie kann diese aber auch wie ihre ursprüngliche Kultur annehmen oder sogar bevorzugen [2]. Anschaulich ist dazu die Einführung von Mobiltelefonen Mitte der 90er Jahre. In Deutschland war zu beobachten, dass diese Technologie zunächst mit einer gewissen Bewunderung betrachtet wurde. Darauf folgten Gefühle wie Empörung aufgrund der dauernd erwarteten Erreichbarkeit oder des Lärms der immer und überall klingelnden Telefone. Besitzer mobiler Telefone wurden häufig belächelt und es galt für viele als unnötige Spielerei, die dazu noch gesundheitsgefährdend sei. Mit der Zeit gewöhnten sich die Menschen an die Technologie und selbst die radikalsten Verweigerer besitzen heute teilweise ein Smartphone. Dabei empfindet die eine Gruppe Handys nach wie vor als aufgezwungene Kontrollgeräte, während die andere es neutraler als praktisch und die letzte Gruppe wiederum als unverzichtbar ansieht. Diese Gruppierungen sind überall zu beobachten, während sich die Gewichtungen regional unterscheiden. Ein Beispiel für die regionalen Unterschiede liefert das Scheitern vieler Mobile Payment Provider in Deutschland, einem Service, der es ermöglicht, mit mobilen Endgeräten gekaufte Produkte über den Provider zu bezahlen. Obwohl im deutschen Markt durchaus Interesse für einen entsprechenden Service besteht, überwiegt das Misstrauen gegenüber den Service Providern. In einer Studie der GfK konnte festgestellt werden, dass 86 Prozent der Deutschen ihre finanziellen Dienstleistungen über Banken abgewickelt haben wollen. Kulturell gesehen herrscht in Deutschland eine überwiegend hohe Unsicherheitsvermeidung. Ein durch Sicherheit überzeugendes Produkt sowie das entsprechende Marketing könnten diese Zweifel ggf. mildern oder beseitigen. Dem gegenüber steht der Mobile Payment Service von M-Pesa, einem kenianischen Mobilfunkanbieter. Der Service ermöglicht es, über das Smartphone Geld zu überweisen und durch den Mobile Service Provider an die Zielperson auszuzahlen. Viele Arbeiter, die aufgrund der langen Wegstrecken mehrere Wochen nicht nach Hause fahren, nutzen den Service, um ihrer Familie Geld zukommen zu lassen. Der Service wurde genau auf die Ansprüche der dortigen Gesellschaft angepasst und ist ein großer Erfolg.

An diesem Punkt kommt die Gestaltung mobiler Dienste ins Spiel. Hinter mobilen Diensten stehen Geschäftsprozesse, die als Normen zu betrachten sind, mit denen potenzielle und bestehende Kunden angesprochen bzw. bedient werden. Die Prozesse sollten demzufolge so gestaltet werden, dass die Werte mobiler Menschen der jeweiligen Regionen berücksichtigt werden. Hier gelten nicht die Befindlichkeiten einzelner Personen, sondern einer Kultur, die ähnlich wie Digital Natives, die Mobilität als Selbstverständlichkeit betrachtet, wenn auch mit unterschiedlichen Ausprägungen. Welche Dienste brauchen bzw. wollen Menschen mit dem jeweiligen Mindset? Dazu müssen vor der Einführung dieser Technologien die kulturellen Ausprägungen der jeweiligen Region analysiert und das Produkt sowie die Ansprache entsprechend angepasst werden. Denn Interkulturalität bringt zwar viele Herausforderungen mit sich, deren Überwindung wiederum birgt die Einnahme bisher nicht erreichter Märkte.

Mobile Mindset

Mobile Mindset ist ein mentales Muster, das die Denk- und Verhaltensweise einer mobilen Gesellschaft beschreibt. Seit der Verbreitung von Mobiltelefonen vor ca. 20 Jahren hat sich ein klares Wertesystem herauskristallisiert, das auf die Möglichkeiten mobiler Technologien zurückzuführen ist. Die immer größer werdende Unabhängigkeit von räumlichen Einschränkungen sowie ein ständig offener Kommunikationskanal führen dazu, dass bisherige Selbstverständlichkeiten hinterfragt und neu bewertet werden. Ein plakatives Beispiel ist das soziale Verhalten in gesellschaftlichen Zusammenkünften wie bspw. Cafés oder Restaurants. Es ist nicht ungewöhnlich, dass eine Person während eines solchen Treffens telefoniert, SMS und E-Mails liest bzw. schreibt oder im Internet surft. Das wäre vor zwanzig Jahren noch ein unakzeptables Verhalten im hiesigen Kulturkreis gewesen. Genauso verhält es sich mit der geografischen Unabhängigkeit. Man hätte es früher nicht für möglich oder auch notwendig gehalten, auf einer Reise die lokalen Nachrichten zu verfolgen oder mit den Freunden zuhause ständig in Kontakt zu bleiben bzw. jeden Schritt mit ihnen zu teilen. Heute geht es, und es gehört für viele einfach dazu. Des Weiteren ist zu beobachten, dass eine gewisse emotionale Bindung zu den eigenen mobilen Geräten entstanden ist. Das ist möglicherweise darauf zurückzuführen, dass ein erhebliches Stück Privatsphäre (Adressen, Fotos, Favoriten, Social Apps etc.) hier aufbewahrt wird.

Anbieter mobiler Technologien gehen bei der Gestaltung und Vermarktung ihrer Produkte von einem Kundenstamm mit Mobile Mindset aus. Das heißt, sie versuchen eine Zielgruppe anzusprechen, die sie ohnehin schon besitzen. Am Rande schlummert dabei ein potenzieller Kundenstamm, der aufgrund des gesellschaftlichen Wandels oder sonstigen Gründen mobile Produkte mittlerweile ebenfalls benötigt. Während die erste Gruppe als Innovationstreiber gesehen werden kann, sollte dieser zweiten Gruppe besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Denn diese kommt nicht von sich aus auf die Anbieter zu, sondern muss gewonnen werden.

Die richtige Ansprache verbirgt sich in der Kenntnis der kulturellen Ausprägung einer Kultur. Solche Ausprägungen werden in Form von Kulturdimensionen dargestellt, die wertebasierende Dilemmas aufzeigen. In Tabelle 1 sind die Kulturdimensionen dargestellt, die im Mobile Mindset besonders ausgeprägt sind. Sie zeigt die Denkweise mobiler Menschen sowie die kritischen Punkte und Stellschrauben, die bei der Einführung in neuen Märkten besonders zu beachten sind.

Mobile Werte Kulturelle Ausprägung
Grad der empfundenen Bedrohung gegenüber ungewissen, neuen Situationen ist gering. Mobilität ermöglicht schnelle Wechsel zwischen räumlichen und sozialen Umständen. Dies erfordert eine flexible und offene Haltung gegenüber Neuem. niedrige Unsicherheitsvermeidung
Die Interessen des Individuums haben Vorrang vor den Interessen der Gruppe. Mobile Technologien ermöglichen die Unabhängigkeit von Anderen. Dies erhöht den Wunsch nach Selbstverwirklichung bei mobilen Menschen. individuell
Es gelten gleiche Regeln für alle, unabhängig vom Grad der zwischenmenschlichen Beziehung. Mobile Menschen bewegen sich global, haben meist viele Kontakte und müssen entsprechend universale Maßstäbe setzen. universal
Spezifische Beziehungen haben geringen bis gar keinen persönlichen Gehalt. Mobilität erfordert einen häufigen Ortswechsel und dadurch oft wechselnde Kontakte. Eine enge Beziehung kann nur zu einem kleinen Teil aufgebaut werden und ist demzufolge kein Maßstab für Beziehungen. spezifisch
Gegenwartsorientierte Menschen konzentrieren sich auf ihre momentane Lage. Der häufige, räumliche Wechsel mobiler Menschen erfordert eine Konzentration auf die Gegenwart. Man kann technisch an mehreren Orten sein, allerdings immer im Jetzt. gegenwartsorientiert
Zeit wird nicht linear, sondern synchron betrachtet. Das bedeutet, es können mehrere Dinge gleichzeitig erledigt werden. Mobile Technologien ermöglichen es, mehrere Anwendungen ortsunabhängig und jederzeit zu bedienen. synchron
Man passt die Natur den eigenen Bedürfnissen entsprechend an. Mobile Menschen unterwerfen sich nicht den Gegebenheiten der Natur. Wenn ein mobiler Mensch auf einem Kletterausflug seinen Freunden Fotos zusenden möchte, dann kann er dies dank mobiler Technologie tun. eigenbestimmt

Tabelle 1: Kulturelle Ausprägung im Mobile Mindset

Nachdem die Kultur mobiler Menschen anhand der Dimensionen allgemein dargestellt wurde, gilt es nun zu prüfen, ob die Kultur im Zielmarkt mit diesem Mindset übereinstimmt. Das Ergebnis fließt dann entsprechend in die Gestaltung der erfolgskritischen Geschäftsprozesse ein.

Kritische Geschäftsprozesse im mobilen Kontext

Bei der Gestaltung, Einführung und Umsetzung mobiler Produkte sind vier Geschäftsprozesse als erfolgskritisch anzusehen:

  • Produktplanungsprozess
  • Vertriebsprozess
  • Auftragsabwicklungsprozess
  • Serviceprozess

Bei diesen Geschäftsprozessen handelt es sich um wertschöpfende Prozesse. Das heißt, Prozesse, die einen direkten Bezug zum Kunden haben und von diesem bewertet werden. Demzufolge findet hier die Differenzierung zu den Konkurrenten statt. Als Basis für die folgenden Beschreibungen wurden die Geschäftsprozesse von Schmelzer und Sesselmann zu Grunde gelegt.

Der Produktplanungsprozess beinhaltet die Konzeption des anzubietenden Produktes. Er beginnt mit der Marktanalyse und endet mit der Übergabe des Produktkonzeptes (Pflichtenheft) an die Entwicklung. Hier gilt es zu klären, welche Eigenschaften der mobile Dienst/das mobile Produkt haben soll, damit es angenommen wird. Plakativ ist das bereit erwähnte Beispiel mit Mobile-Payment-Produkten in Deutschland und Kenia. Das Produkt muss in Deutschland ein höheres Sicherheitsbedürfnis befriedigen und sollte demzufolge entsprechend gestaltet werden. Der Vertriebsprozess verfolgt das Ziel der dauerhaften Kundenbindung. Die beginnt bei der Neukundenakquise und geht schließlich in eine kontinuierliche Kundenpflege über. Um hier Erfolg zu haben, ist die richtige Ansprache des Kunden vom Erstkontakt und darüber hinaus entscheidend. Soll demzufolge ein Produkt oder Dienst in einem neuen Markt eingeführt werden, ist es wichtig, sich zunächst mit den kulturellen Eigenheiten der Region auseinanderzusetzen. Gehen wir davon aus, dass in der Produktplanungsphase ein Produkt konzipiert wurde, das die Anforderungen des Marktes bedient. Jetzt stellt sich die Frage, wie kann man die Menschen darauf aufmerksam machen? Ein Riesenevent gestalten oder lieber dezent und bescheiden auftreten? Bevorzugen die gewonnenen Kunden darüber hinaus einen persönlichen oder pragmatisch-distanzierten Kontakt über ihre Ansprechpartner? Diese Fragen gilt es zu klären, bevor viel Geld in Aktionen fließt, die am Kunden vorbeikommunizieren.

Die Kunden wurden erreicht und die Aufträge gehen ein. Der Auftragsabwicklungsprozess ist ebenfalls ein wettbewerbskritischer Geschäftsprozess, weil der Kunde hier i. d. R. den direkten Vergleich zu den Konkurrenten zieht. Er streckt sich von der Erfassung des Auftrages bis zu dessen Fakturierung. Die Entscheidung für ein Produkt/einen Dienst ist gefallen, wo man diesen jedoch her bezieht, ist noch unklar. Wo gibt es die besseren Möglichkeiten in Bezug auf Bestellung und Lieferung? Kann online bezahlt werden oder geht es nur per Überweisung? Auch hier haben Kunden unterschiedliche Präferenzen. Hier sollte eine angemessene Bandbreite an Möglichkeiten bestehen. Was angemessen ist, muss dem Zielmarkt entnommen und entsprechend angepasst werden.

Ein weiterer bedeutender Prozess für die Kundenbindung ist der Serviceprozess. Hier gehen sämtliche Anfragen (Requests, Störungen etc.) nach Kauf des mobilen Produktes/Dienstes ein und werden dem Kunden rückgemeldet. Eine zuverlässige und angemessene Verfügbarkeit ist hier von hoher Bedeutung. Je nach kultureller Prägung der Region, kann hier sogar ein individueller, persönlicher Kontakt statt einer anonymen Hotline gefordert sein. In diesem Fall tritt der Ansprechpartner aus dem Vertrieb in die Rolle des Servicevermittlers. Insbesondere in diffus orientierten Kulturen, wie bspw. den arabischen oder lateinamerikanischen Ländern, ist es gewünscht, einen expliziten Kontakt für alle Belange rund um das Produkt zu haben.

Gestaltung mobiler Produkte in den unterschiedlichen Kulturkreisen

Bei der Gestaltung mobiler Produkte ist der erste Schritt die Analyse der kulturellen Ausprägung in dem Markt, in den man eintreten möchte. Dabei sind die für den mobilen Markt relevanten Dimensionen aus Tabelle 1 zu untersuchen. Zu länderspezifischen Kulturen gibt es bereits umfangreiche Untersuchungen und Ergebnisse, die als Quelle hinzugezogen werden können. Für alle anderen Märkte kann die Kulturanalyse anhand von Interviews oder dem Einsatz von Stereotypen erfolgen.

Nachdem das kulturelle Profil des Marktes ermittelt wurde, können die kritischen Geschäftsprozesse entsprechend angepasst werden. In Tabelle 2 geschieht das beispielhaft an dem Produktplanungs- und Vertriebsprozess.

Tabelle 2: Kriterienliste zur Gestaltung mobiler Produkte und Dienste

Werden bei der Produktplanung und der anschließenden Vermarktung des Produktes die dargestellten Ausprägungen entsprechend der jeweiligen Märkte berücksichtigt, kann mit einer deutlichen Erhöhung der Akzeptanz gerechnet werden. Auch wenn die Kriterien nicht eins zu eins übernommen werden, wirkt sich alleine die wertfreie Auseinandersetzung mit einer anderen Denkweise positiv auf das anzubietende Produkt sowie die dazugehörigen Dienste aus.

Fazit

Es ist eine Herausforderung unserer Zeit, die globale mit der lokalen Welt zu vereinen. Als Anbieter mobiler Produkte eröffnen sich hierdurch gewaltige Potenziale, die jedoch allein durch das Angebot mobiler Technologien noch keinen Erfolg garantieren. Vielmehr entscheidet das kulturelle Wertesystem potenzieller Kunden über die Akzeptanz mobiler Produkte. Erfolgsentscheidend für die mobile Branche ist demnach die Ausrichtung der Geschäftsprozesse an kulturellen Werten – sowohl in der Produktgestaltung als auch deren Vermarktung.

Aufmacherbild: „Beautiful young woman wearing japanese traditional kimono“ von Shutterstock / Urheberrecht: 41

Geschrieben von
Jasmin Özlem
Jasmin Özlem
Jasmin Özlem ist Informationswirtin und seit 2010 Beraterin bei Cassini Consulting in Stuttgart. Neben dem Thema Interkulturalität ist sie Expertin für Lean Management und agile Methoden in Administration und IT.
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