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Technik ist nicht alles: Über die richtige Kommunikation mit Kunden via Kommunikado

Stefan Tretter, Hartmut Schmitt, Michael Royar

© Shutterstock.com/ fizkes

Moderne Kommunikationstechnologien haben in den letzten Jahrzehnten sämtliche Wirtschaftssektoren durchdrungen. Dennoch ist schlechte Kommunikation auch heute noch der Hauptgrund, weswegen Projekte scheitern. Die Gründe für Störungen und Konflikte in der Kundenkommunikation sind oft vielschichtig. Jedoch gibt es kleine Helfer, mit denen Abhilfe geschaffen werden kann.

Gute Kundenkommunikation ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Ausschlaggebend für das Gelingen der Kommunikation sind oft psychologische Faktoren, insbesondere im Business-to-Business-Bereich, da hier von einem kleineren Kundenstamm, engerer Zusammenarbeit und länger bestehenden Geschäftsbeziehungen ausgegangen werden kann. Softwarelösungen für das Kundenbeziehungs- und Projektmanagement wären eigentlich prädestiniert dafür, diese Kommunikation bestmöglich zu unterstützen. Allerdings steht bei diesen Systemen oft im Vordergrund, Aufgaben effizient zu erledigen. Psychologische Aspekte, die Menschen hinter den Daten, bleiben unberücksichtigt.

Das Forschungsprojekt Kommunikado erweitert diese traditionelle technologiegetriebene Sichtweise (Kasten: „Kommunikado“). Mit neuen Vorgehensweisen und Werkzeugen wollen wir insbesondere Akteure in kleineren Unternehmen in die Lage versetzen, ihre Kundenkommunikation und -beziehungen besser einzuschätzen, damit sie eine optimale Kommunikations- und Verhandlungsbasis erhalten. Folglich haben wir in dem Projekt zunächst untersucht, welche psychologischen Bedürfnisse die am Kommunikationsprozess beteiligten Mitarbeiter bzw. Kunden haben und welche Anwendungsfälle durch das Thema Kundenkommunikation betroffen sind. Aufbauend auf dieser Anforderungsanalyse haben wir eine Vielzahl von Lösungskonzepten entwickelt, die im ersten Beitrag vorgestellt wurden, beispielsweise den Akquisemanager, den Kommunikationsmanager und den Teambuilder (Abb. 1). Anforderungen an diese Konzepte wurden zunächst als User Stories formuliert, anschließend wurden die Konzepte grob skizziert, als Papierprototypen ausgearbeitet und kontinuierlich verfeinert bzw. optimiert. Eine umfassende Dokumentation sämtlicher Lösungskonzepte mitsamt exemplarischen Musterlösungen und ergänzenden Entwicklungsrichtlinien steht mittlerweile auf der Projektwebsite als Download zur Verfügung.

Kommunikado
Unterstützung der Unternehmenskommunikation und Kundenbeziehungen von KMUs durch interaktive Produkte
Ziel: Stärkere Berücksichtigung psychologischer Faktoren und Entwicklung validierter Lösungskonzepte
Projektpartner:
• HK Business Solutions GmbH
• Custom Interactions GmbH
• eXirius IT Dienstleistungen GmbH
• Ludwig-Maximilians-Universität München
Laufzeit: Januar 2016 – Dezember 2017
Das zweijährige Projekt wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung im Rahmen der Maßnahme „KMU-innovativ: IKT“ gefördert (01IS15040). Ein Großteil der Projektergebnisse wird veröffentlicht und kann von interessierten Unternehmen außerhalb des Konsortiums kostenlos genutzt werden.
Mehr Informationen: www.kommunikado.org

 

Abb. 1: Lösungskonzepte zur Unterstützung der Unternehmenskommunikation und Kundenbeziehungen (Übersicht)

Auswahl und Implementierung von Lösungskonzepten

Im nächsten Schritt haben zwei der Projektpartner ausgewählte Konzepte in technische Implementierungen überführt. Die Umsetzung erfolgte jeweils im eigenen Unternehmens- bzw. Anwendungskontext. Der Partner HK Business Solutions ergänzte eine Businesssoftware, die bereits vorher für das Kundenbeziehungs- und Projektmanagement genutzt wurde, um insgesamt acht Tools. Die wichtigsten Technologien waren hierbei das ASP.NET-Framework zur Programmierung der webbasierten Anwendung sowie DevExpress zur Entwicklung der Benutzeroberfläche. Der Partner eXirius entwickelte eine App auf Android-Basis. Zweck dieser App ist es, die Informationsbedürfnisse verschiedener Stakeholder in einem Projekt im Auge zu behalten und den regelmäßigen Kontakt mit den Stakeholdern sicherzustellen (beispielsweise kann direkt aus der App ein Kontaktversuch via Telefon oder Mail initiiert werden). Von beiden Partnern wurde zudem gemeinsam eine Schnittstelle entwickelt, die für den Datenaustausch zwischen Businesssoftware und Mobile-App sorgt.

Übergeordnetes Ziel war es, kommunikationsintensive Arbeitsabläufe zu unterstützen und die Planung und Nachbereitung der Kommunikation zu verbessern. Wir wollten Lösungen implementieren, die den Nutzer im täglichen Kontakt mit Kunden oder Stakeholdern unterstützen und die leicht in den Arbeitsalltag integriert werden können. Der Nutzer sollte zu Aktivitäten angeregt, dabei aber nicht in seiner Autonomie eingeschränkt werden. Beispielsweise sollte ein einfacher zentraler Zugriff sicherstellen, dass jeder Mitarbeiter weiß, wo relevante Informationen zu finden sind, sowohl beim allgemeinen Kundenkontaktmanagement als auch im Projektkontext. Zudem wollten wir auch für kleinere Unternehmen ein besseres Reporting und Monitoring im Umfeld der Unternehmenskommunikation ermöglichen, z. B. um bei negativen Trends oder kritischen Ereignissen adäquat und möglichst schnell reagieren zu können.

Bei der Auswahl der Konzepte richteten die Partner den Fokus auf diejenigen Konzepte, von denen sie sich den höchsten Nutzen versprachen und die sie mit den verfügbaren Ressourcen im Forschungsprojekt umsetzen konnten. Bei Bedarf wurden die Konzepte an die individuellen Anforderungen des Unternehmens angepasst: Teilweise musste der Funktionsumfang etwas reduziert bzw. geändert werden, an anderer Stelle mussten Designänderungen vorgenommen werden, um die Konzepte in ein bereits vorhandenes Anwendungslayout zu integrieren. Hierbei kam den Entwicklern entgegen, dass die Lösungskonzepte als modulare Bausteine aufgebaut sind. Der Funktionsumfang ließ sich so relativ einfach auf die Anforderungen im jeweiligen Unternehmen zuschneiden.

Anwendungsbeispiele

Mit der App können mobile Anwender einfach ihre Kommunikation steuern und erfassen. Ein Projektleiter ist viel unterwegs und nicht ständig im Büro am Arbeitsplatz. Dies führt dazu, dass ein großer Teil seiner Kommunikation mobil erfolgt, z. B. auf der Baustelle, unterwegs oder bei Kunden und Stakeholdern. Mithilfe der App lassen sich alle Kommunikationsvorgänge im Projekt festhalten: erhaltene Anrufe, getätigte Anrufe, Anrufversuche, gesendete und erhaltene Mails, Kommunikation über sonstige Kanäle, aber auch Inhalte und Atmosphäre der Kommunikation. Es können Intervalle festgelegt werden, in denen mit bestimmten Stakeholdern kommuniziert werden soll, und die App erinnert an die anstehende bzw. überfällige Kontakte. Vor der Kontaktaufnahme kann sich der Anwender in der App informieren, wann die letzten Kontakte stattfanden, was besprochen wurde, welche Kontaktkanäle genutzt wurden und wie die Gesprächsatmosphäre war (Abb. 2). Im Anschluss an den Kontakt erfasst er die entsprechenden Informationen. Hierbei unterstützt ihn die App, z. B. mit Aufnahme- und Transkriptionsfunktionen.

Abb. 2: Profilansicht und Kontaktdaten (Mobile-App)

Auch in der webbasierten Businesssoftware hat der Anwender die Möglichkeit, Informationen zu allen Kontakten mit Kunden, Partnern und Lieferanten zu erfassen. Bei diesen Kontakten protokolliert er, wer die Kommunikation initiiert hat (inbound/outbound), welcher Kanal genutzt wurde, worum es ging (z. B. Anfrage, Beratung, Beschwerde, Support) und wie die Atmosphäre war (Abb. 3). Besonders wichtige Informationen zum Vorgang hinterlegt der Anwender als kritische Informationen.

Abb. 3: Erfassung der Informationen zu einem Kundenkontakt (Businessanwendung)

In dem entsprechenden Auswertungstool stehen dem Nutzer alle erfassten Informationen in einer zentralen Übersicht zur Verfügung (Abb. 4). So kann er schnell erkennen, ob sich die durchschnittliche Gesprächsatmosphäre allgemein oder bei einem bestimmten Kunden langfristig oder in einem bestimmten Zeitintervall (Monat, Woche) verbessert oder verschlechtert hat. Anhand der Detailinformationen kann er in Erfahrung bringen, bei welchen Kanälen oder Ansprechpartnern es häufiger zu negativen Gesprächsverläufen kommt, z. B. aufgrund von Missverständnissen, die durch die Nutzung bestimmter Kanäle entstehen. Basierend auf diesen Informationen kann er das Kommunikationsverhalten gezielt anpassen, etwa den Ansprechpartner wechseln oder einen anderen Kanal nutzen.

Abb. 4: Auswertung des Kommunikationsverhaltens (Businessanwendung)

Ein weiteres Tool, der Teambuilder, unterstützt den Nutzer dabei, ein Team für ein neues Projekt zusammenzustellen. Auswahlkriterien bei der Teamzusammenstellung sind die Kompetenzen, die im Projekt benötigt werden. Neben den erforderlichen Hard Skills, die in den Profilen der Mitarbeiter hinterlegt sind, sieht das Tool auch verschiedene Teamrollen vor.

Der englische Managementtheoretiker Belbin [2] untersuchte in den 1970er-Jahren, welche Auswirkung die Teamzusammensetzung aus verschiedenen Persönlichkeitstypen auf die Teamleistung hat. Die Schlussfolgerung seiner Untersuchung lautete: Teams sind besonders effektiv, wenn sie aus unterschiedlichen Persönlichkeitstypen bestehen. Hierbei identifizierte er drei Gruppen – handlungsorientiert, wissensorientiert und kommunikationsorientiert – jeweils unterteilt in drei Teamrollen. Achtet der Projektleiter auf eine gute Balance solcher Rollen, so wirkt sich dies begünstigend auf das Projektteam und den Projektverlauf aus. Eine Erweiterung der Kommunikado-Tools besteht darin, diese Teamrollen ebenfalls auf die Stakeholder anzuwenden. Ein kommunikationsorientierter Stakeholder will häufig und ausführlich informiert werden, ein handlungsorientierter braucht kurze und prägnante Entscheidungsvorlagen und ein wissensorientierter möchte Fakten und Hintergrundinformationen. Diese Typisierung hilft dem Projektleiter, die Kommunikation mit den betreffenden Stakeholdern individuell hinsichtlich Art, Frequenz und Inhalt zu steuern.

Evaluation der implementierten Konzepte

Um die Wirksamkeit der implementierten Konzepte und Maßnahmen zu überprüfen, wurde von der Ludwig-Maximilians-Universität München, dem Forschungspartner in Kommunikado, ein systematisches Bewertungsverfahren entwickelt. Anhand eines Befragungsinstruments sollten hierbei sowohl kurzfristige als auch mittelfristige und langfristige Effekte gemessen werden. Grundlage für den entwickelten Fragebogen waren sowohl die Erkenntnisse der zu Beginn des Projekts durchgeführten Bedarfsanalyse [3] als auch weitere, aus der wissenschaftlichen Literatur entnommene Messinstrumente. Hierbei wurden vor allem bereits validierte Fragebögen herangezogen, die Schnittmengen mit dem Thema Kundenkommunikation haben, etwa Kundenzufriedenheit, psychologische Bedürfnisse und Kommunikationsklima. Die Fragebogenitems wurden in Form von Aussagen formuliert, bei denen der Teilnehmer den Grad seiner Zustimmung jeweils auf einer fünfstufigen Skala ausdrückt (von „trifft überhaupt nicht zu“ bis „trifft vollkommen zu“).

Im Mittelpunkt der Evaluation stand die oben beschriebene webbasierte Businessanwendung mit den acht integrierten Tools. Die Evaluation zielte jedoch nicht auf die Tools selbst ab, sondern vielmehr auf Veränderungen, die durch die Toolnutzung angestoßen werden, um so deren Beitrag zur Verbesserung der anfangs identifizierten Bedarfe einzuschätzen. Die Evaluation deckte hierbei verschiedene Ebenen ab, unter anderem grundlegende Anforderungen (Beispiel: „Ungeachtet des Kommunikationswegs fließen bei uns alle Inhalte an einer Stelle zusammen.“), Tätigkeit (Beispiel: „Meine Arbeit ist vor allem abhängig von meiner Fähigkeit, mit anderen zusammen zu arbeiten.“), Mitarbeiter (Beispiel: „Oft ist nicht klar, was ein Kunde genau erwartet.“) und Unternehmen (Beispiel: „Unsere Geschäftsführung betont die Wichtigkeit von Kundenbeziehungen.“).

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Damit die durch die Toolnutzung angestoßenen Entwicklungen über einen längeren Zeitverlauf hinweg beobachtet werden können, wurden zu Beginn des Projekts Vergleichswerte erhoben und für den weiteren Projektverlauf zwei Erhebungszeitpunkte definiert. Um zu sehen, wie die Partner im Vergleich mit Unternehmen außerhalb des Konsortiums dastehen, führten die Forscher eine Erhebung derselben Messkriterien mit knapp fünfzig Externen durch. Außerdem berücksichtigten sie die Kundensicht: Sie entwickelten einen verkürzten Fragebogen, der im Rahmen von zwei Kundenbefragungen eingesetzt wurde.

Die insgesamt sechs Fragebogenerhebungen wurden durch drei weitere Evaluationsmaßnahmen ergänzt: Einerseits erfassten die Mitarbeiter der HK Business Solutions über einen Zeitraum von mehr als neun Monaten die Informationen zu Kundenkontakten in der Businessanwendung. Ziel dabei war es, die Qualität der Kommunikation im zeitlichen Verlauf festzuhalten und auszuwerten, um auf eventuelle Entwicklungen reagieren zu können. Andererseits wurde die von eXirius entwickelte App einem Pool aus 29 Projektleitern präsentiert und von diesen anhand eines kurzen Fragenbogens bewertet. Außerdem unterzogen die Wissenschaftler das Projektmanagertool, das in Form eines Klickdummys umgesetzt wurde, einem Nutzertest. Hierbei wurden die Probanden mit verschiedenen Szenarien konfrontiert, die im Arbeitsalltag gegebenenfalls eine Kontaktaufnahme mit Projektbeteiligten bzw. Stakeholdern nach sich ziehen. Das Nutzungsverhalten wurde beobachtet, mit dem Teilnehmer diskutiert und in einem standardisierten Fragebogen bewertet. Tabelle 1 stellt das Evaluationskonzept für all diese Maßnahmen in einer Gesamtübersicht dar. Das veröffentlichte Evaluationskonzept lässt sich – auch unabhängig von der präsentierten Fallstudie – von interessierten Unternehmen nutzen, um die Wirksamkeit vergleichbarer Maßnahmen in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Kundenbeziehungsmanagement zu überprüfen.

Evaluationsgegenstände interaktive Produkte (Tools, Konzepte)

Unternehmenskommunikation (interne Sicht und Kundensicht)

Kundenbeziehungen (subjektiv, objektiv)

Evaluationsziele schnelle Erlernbarkeit und unmittelbare Nutzung der Tools (kurzfristig)

Anregung von gewünschtem Verhalten und Steigerung der Kommunikationskompetenz (mittelfristig)

Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Gewährleistung des Projekterfolgs (langfristig)

Prozess Vorerhebung (zu Projektstart)

Zwischenerhebung (nach erster Implementierungsphase)

Nacherhebung (nach zweiter Implementierungsphase)

Zielgruppen intern: KMU des Kommunikado-Konsortiums

extern: vergleichbare KMUs (Kontrollgruppe)

Kunde: Unternehmen aus dem Kundenstamm der Kommunikado-Partner

Tabelle 1: Evaluationskonzept Kundenkommunikation (Übersicht)

Fazit und Ausblick

Die bei der Evaluation gewonnenen Daten dienten zum einen der statistischen Optimierung des beschriebenen Evaluationskonzepts bzw. der Ableitung eines standardisierten Befragungsinstruments. Vor allem aber ermöglichten sie erste Einsichten in den Erfolg der umgesetzten Maßnahmen. Bei der Auswertung der Evaluationsmaßnahmen rund um die Businessanwendung ergab sich ein etwas unklares Bild: Die interne Erhebung zeigte zwar bei der Mehrzahl der Items eine positive Entwicklung über die drei Messpunkte, insbesondere bei den Evaluationsbereichen, die das unmittelbare Erleben der Mitarbeiter betreffen. Sichtbare Differenzen zwischen den Messzeitpunkten lassen sich allerdings nur in seltenen Fällen als statistisch signifikant bezeichnen. Dies kann am ehesten auf die kleine Anzahl an Teilnehmern zurückgeführt werden, die sowohl bei der internen Erhebung als auch bei der Kundenbefragung im niedrigen zweistelligen Bereich war. In Bezug auf die Kundenbefragung gilt es zudem anzumerken, dass die Vorerhebung bereits sehr positiv ausfiel, wodurch eine noch positivere Bewertung in der Nacherhebung gewissermaßen gedeckelt wurde.

Die weiteren Evaluationsmaßnahmen brachten durchweg zufriedenstellende Ergebnisse hervor: Bei der Dokumentation der Kommunikationsqualität fiel auf, dass diese nie unter einen gemittelten Tageswert von 0 fiel. Das bedeutet, es gab keinen Tag, an dem die negativen Kontakte die positiven überstiegen. Die in Abbildung 5 eingezeichnete grüne Trendlinie gibt einen ersten Anhaltspunkt, dass die von den Mitarbeitern dokumentierte Kommunikationsqualität im Projektzeitraum stetig angestiegen ist. Bei der App-Evaluation wurden die Aussagen in den Fragebogenitems fast durchgehend sehr positiv bewertet („bietet Zugriff auf alle Kontaktkanäle“, „erinnert mich an die Weitergabe wichtiger Informationen“, „stellt eine regelmäßige Kundenkommunikation sicher“). Auch beim Nutzertest des Projektmanagers zeigten gute bzw. sehr gute Werte bei den meisten Items, dass er ein sehr hohes Potenzial besitzt („verschiedene Funktionen gut integriert“, „einfach zu benutzen“, „würde das System gerne häufig benutzen“). Die Projektpartner werden die Forschungsergebnisse daher auch künftig weiter nutzen bzw. die Nutzung intensivieren, um ihre Beratungs-, Service- und Supportqualität kontinuierlich zu verbessern.

Abb. 5: Grafische Darstellung der Kommunikationsqualität im zeitlichen Verlauf

Dass uns das Thema Kommunikation noch länger begleiten wird, verdeutlicht eine aktuelle Studie der Deutschen Gesellschaft für Projektmanagement: Die von der GPM befragten Projektleiter gehen davon aus, dass künftig verstärkt digitale Kommunikationstechnologien in Projekten eingesetzt werden und, dass mit den sich ändernden Arbeitsweisen auch die Anforderungen an die Mitarbeiterkompetenzen steigen. Die digitale Transformation erfordert ein höheres Arbeitstempo, erhöhte Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit. Nicht wenige Projektleiter sehen in der fortschreitenden Digitalisierung daher die Gefahr einer Informationsüberflutung und Überforderung der Projektmitarbeiter, erwarten jedoch keine Verringerung des Personalbedarfs.

Geschrieben von
Stefan Tretter
Stefan Tretter
Stefan Tretter ist seit 2015 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationpsychologie der LMU München. Mail: stefan.tretter@psy.lmu.de
Hartmut Schmitt
Hartmut Schmitt
Hartmut Schmitt ist Koordinator für Forschungsprojekte bei der HK Business Solution GmbH. Er ist Projektleiter des Projekts Kommunikado. Mail: hartmut.schmitt@hk-bs.de
Michael Royar
Michael Royar
Michael Royar ist Geschäftsführer der eXirius IT Dienstleistungen GmbH. Er unterstützt Unternehmen in Projekten und qualifiziert Projektleiter und Projektmitarbeiter. Mail: michael.royar@exirius.de
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