Softwareentwicklung versus Marketing – das muss nicht sein

Entwickler in den Fängen des Marketings

Sascha Schneider

Was hat ein Softwareentwickler mit Marketing zu tun? Wer jetzt denkt, für das Marketing sind nur die Marketingabteilung oder das Topmanagement zuständig, der irrt! Softwareentwickler stehen meist an vorderster Front, denn das was sie entwickeln, wird vom Anwender, also dem Kunden, direkt gesehen und genutzt. Die Qualität der geleisteten Arbeit führt beim Kunden zu Begeisterung, Zufriedenheit oder im Negativfall zu, gelinde gesagt, Unmut. Unzählige IT-Projekte scheitern, da die Kundenbedürfnisse nicht erkannt und erfüllt werden. Und damit beschäftigt sich Marketing.

Genauso wenig wie sich der Begriff Softwareentwicklung sinnvoll in einem Satz erklären lässt, so gilt dies auch für das Marketing. Zu beiden Themen steht eine Vielzahl an Literatur zur Verfügung, die auf die einzelnen Facetten, und davon gibt es viele, genau eingeht. Marketing wird irrtümlicherweise meist als die „Große Kunst des Verkaufens“ gesehen – dabei ist es weitaus mehr. Genauso wie Softwareentwicklung nicht nur das Niederschreiben von Code ist: ein gutes Softwaresystem benötigt eine Vielzahl von unterschiedlichem Know-how (Architektur, Design, Programmiersprachen, Frameworks, Datenbanken, Tools etc.), aber auch Know-how über die Geschäftsprozesse des Kunden. Zusätzlich verfügen Softwareprodukte, für den Kunden nicht direkt wahrnehmbar, über eine äußerst hohe Komplexität. Der Kunde drückt auf einen Button und erwartet ein bestimmtes Ergebnis. Das komplexe Zusammenspiel unterschiedlicher Systeme, Workflows etc. zur Realisierung dieses Ergebnisses bleibt ihm verborgen. Andererseits sehen Softwareentwickler Marketing meist als etwas Unnötiges an: Softwareentwickler wollen Neues ausprobieren, ihre Ideen und Kreativität in Code gießen und die Probleme perfekt lösen. Lässt man den Entwicklern freie Bahn, so erschaffen sie Software mit dem so genannten „goldenen Henkel“ oder die „eierlegende Wollmilchsau“. Aus Marketingsicht würde man die Software dann „over-engineered“ nennen oder von „Technological Overkill“ sprechen: zu viel Funktionalität, die keiner braucht und für die auch keiner bereit ist, zu bezahlen.

Was ist Marketing?

Die Welt und damit auch die Bedürfnisse der Bevölkerung haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Technologischer Fortschritt, erhöhte Produktivität und Globalisierung wandelten den Markt vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Dem Käufer stehen heute eine Vielzahl von Produkten unterschiedlicher Unternehmen gegenüber. Dementsprechend hat sich auch der Fokus des Marketings über die Jahre hinweg gewandelt. Angefangen von der Produktionsorientierung über die Wettbewerbsorientierung bis hin zur Netzwerkorientierung. Stark abstrahiert bedeutet Marketing nichts anderes als momentane und zukünftige Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Denn nur Unternehmen, die Produkte herstellen, die vom Markt nachgefragt werden, sind langfristig erfolgreich und sichern somit ihre Existenzgrundlage. Für marketingorientierte Unternehmen liegen der Kunde und seine Bedürfnisse im Fokus der Unternehmens- und Mitarbeiteraktivitäten. Marketing ist aber nicht nur eine Unternehmensfunktion, sondern auch eine Denkhaltung (Maxime) in den Köpfen aller Mitarbeiter: „Was will der Kunde?“ [1].

Das Produkt

Im Marketing wird das „Produkt“ als die auf den Markt gebrachte Leistung bezeichnet. Dies kann sowohl ein physisches Produkt als auch eine Dienstleistung sein. Ein Produkt lässt sich in fünf Schichten [2] aufteilen (Abb. 1). Der Kernnutzen, d. h. der Kern des Produkts, beschreibt den Nutzen, den das Produkt dem Kunden stiftet. Die weiteren Schichten bestimmen, auf welche Art und Weise dies geleistet wird. Je weiter man auf den Schichten nach außen wandert, umso größer wird der für den Kunden erzeugte Nutzen. Jedoch steigen nicht nur der Nutzen, sondern auch der Aufwand und damit die Kosten zur Realisierung des Nutzens. Es stellt sich also die Frage: ist der Kunde bereit, für den zusätzlichen Nutzen die entstehenden Kosten zu tragen?

Abb. 1: Die einzelnen Schichten eines Produkts

Ein Betriebsführungsmanagementsystem ermöglicht es z. B., alle notwendigen Prozesse abzubilden, anzustoßen und zu koordinieren. Der entstehende Nutzen lässt sich hierbei in mehrere Kategorien aufteilen: Sicherheit (Transparenz des Betriebsgeschehens), Gewinn (Zeitersparnis, systematische Nutzung von Betriebserfahrung). Ein normales Textverarbeitungsprogramm hingegen ermöglicht es dem Anwender, schnell und bequem Dokumente zu verfassen und eventuell grafisch aufzubereiten. Der gestiftet Nutzen ist hierbei die Arbeitserleichterung. Die Schicht des Kernnutzens beschreibt demnach, welche Kundenbedürfnisse vom Produkt erfüllt werden. Wie und in welchem Umfang, wird über die weiteren Schichten definiert. Im Basisprodukt (Grundversion des Produkts) werden die Mindestanforderungen des Kunden realisiert. Gerade bei den Eigenschaften des Basisprodukts ist es meist so, dass der Kunde diese nicht explizit nennt (siehe Kasten „Das Kano-Modell“). Er geht z. B. davon aus, dass die neue IT-Lösung die Funktionen des Altsystems ebenfalls bereitstellt, ohne dass dazu entsprechende Anforderungen existieren. Das erwartete Produkt enthält diejenigen Eigenschaften und Leistungsmerkmale, die der Kunde explizit nennt. Im erweiterten Produkt werden jene Eigenschaften des Produkts zusammengefasst, die die Erwartungen des Kunden übertreffen. Die fünfte und letzte Schicht, das potenzielle Produkt, umfasst alle zukünftig möglichen nutzenstiftenden Eigenschaften.

Das Kano-Modell

Mit dem Kano-Modell [3] [8] werden die Anforderungen an ein Produkt in die drei Kategorien aufgeteilt: „Basisanforderungen“, „Leistungsanforderungen“, und „Begeisterungsanforderungen“ (Abb. 2). Basisanforderungen sind für den Kunden essenziell und selbstverständlich (implizite Erwartung). Werden sie nicht erfüllt, so ist mit einer deutlichen Unzufriedenheit zu rechnen bzw. man kann mit dem Produkt den Markt nicht betreten. Werden sie erfüllt, entsteht jedoch keine zusätzliche Zufriedenheit – sie sind für den Kunden selbstverständlich. Leistungsanforderungen stellen die vom Kunden explizit geforderten Features dar und werden von ihm entsprechend honoriert. Ganz nach dem Motto „Je mehr, desto besser“. Begeisterungsanforderungen sind jene Eigenschaften, die dem Kunden unerwarteten Nutzen stiften. Sie wecken bei ihm in besonderem Maße Zufriedenheit mit dem Produkt hervor. Gerade diese Eigenschaften können genutzt werden, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren.

Abb. 2: Das Kano-Modell [8]
Fazit: die Basisanforderungen verursachen meist Probleme, da sie vom Kunden nicht direkt kommuniziert werden. So z. B. beim Austausch des Altsystem durch ein Neues. Der Kunde geht z. B. davon aus, dass die neue IT-Lösung die Funktionen des Altsystems ebenfalls bereitstellt, ohne dass hierzu entsprechende Anforderungen existieren. Je früher dem Kunden ausführbare Programmteile zur Verfügung gestellt werden können, desto eher kann die Erfüllung der Basisanforderungen überprüft und damit ein „nörgelnder Kunde“ vermieden werden. Das Kano-Modell hilft, das Verständnis zwischen Entwickler- und Kundenseite zu verbessern. Es erleichtert das Erkennen der Zusammenhänge zwischen Anforderungen und Kundenzufriedenheit: Inwieweit hängt die vom Kunden wahrgenommene Produktqualität mit den unterschiedlichen Komponenten des Produkts zusammen?
Geschrieben von
Sascha Schneider
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