Im Gespräch mit Achim Himmelreich

Der Mensch wird immer mobiler

Mirko Schrempp
© Achim Himmelreich

Achim Himmelreich ist Partner bei Mücke, Sturm & Company. Der Schwerpunkt seiner Tätigkeit liegt auf strategischen Fragestellungen im E-Commerce mit einem Fokus auf die Etablierung neuer Märkte und Standards. Er verfügt über langjährige Erfahrung in der strategischen Entwicklung und Positionierung im TIME-(Telekommunikations-, Informationstechnologien- und Medien-)Markt, im E- und M-Commerce, bei der Entwicklung von Digitalstrategien für Medienunternehmen sowie im E-Payment. JAXenter hatte die Gelegenheit mit ihm darüber zu sprechen, was Mobilität eigentlich ausmacht und welche Möglichkeiten schon in naher Zukunft Unternehmen und Kunden zur Verfügung stehen könnten.

JAXenter: Herr Himmelreich, was verstehen Sie unter Mobilität im Sinne eines Konzepts „Mobilität“?

Achim Himmelreich: Als einfaches Wesen war der Mensch eigentlich schon immer mobil. Wenn er aber bestimmte Dinge tun wollte, dann war er an eine Infrastruktur gebunden, die oft immobil war. Ob das nun einkaufen, kochen oder andere ganz banale Dinge sind: Er war immer an bestimmte Orte und Angebote gebunden. Wenn nun Technologie hinzukommt, die ihn von dieser Ortsabhängigkeit befreit, dann kann er unterwegs alles tun, was er vorher ortsgebunden machen musste. Und das ist für mich das Konzept der Mobilität in seinem aktuellsten Sinne. Aber es war und bleibt eine Mobilität, die sich am einzelnen Menschen zeigt. Die Grenzen dieser Mobilität sind natürlich da gesetzt, wo der Mensch an technische und physische Grenzen stößt. In diesem Zusammenhang also an die Grenzen der digitalen Mobilität. Denn bestimmte Dinge kann man nicht mobil machen, da gibt es natürlich angeborene physiologischen Grenzen – wir können schließlich nicht digital essen.

JAXenter: Die technologische Seite dieser Mobilität ist aber nicht mehr das, was vor drei oder vier Jahren noch als Web 2.0 der große Trend war. Wo sind die Unterschiede?

Himmelreich: Genau, Web 2.0 zeichnet sich im Kern zunächst dadurch aus, keine 1:n-Kommunikation, sondern eine n:n-Kommunikation zu sein. Im Web 2.0 steckt also definitorisch das Kollaborative, das Soziale, mit drin. Mobilität hat zunächst jedoch nichts mit diesem Sozialen zu tun, sondern bedeutet einfach nur, dass ich jetzt unterwegs mit einem mobilen Gerät machen kann, wofür ich zuvor einen Desktop oder Laptop gebraucht habe. Natürlich kann ich dann auch die Web-2.0-Elemente; das Soziale und Kollaborative mobil nutzen, aber es hat kausal zunächst nichts miteinander zu tun.

JAXenter: Könnte sich der Trend „Bring Your Own Device“ (BYOD) auch umkehren in „Take your Companies Device“? Die Firma wüsste dadurch, welche Geräte genutzt werden, könnte sie entsprechenden in die IT-Struktur einbinden und dem Mitarbeiter dennoch erlauben, sie auch privat zu nutzen.

Himmelreich: Ich denke, das wird kommen. Sie haben jetzt das private Smartphone, das ein Mensch auch beruflich nutzen will, was aber im Widerspruch zu den Sicherheitsanforderungen und Architekturen des Unternehmens steht. Der Trend ist zwar aktuell BYOD, aber die Unternehmen reagieren schon darauf und lassen ihre Mitarbeiter die Smartphones, mit denen sie arbeiten wollen, selbst aussuchen. In zwei Jahren wird keiner mehr von „Bring your own Device“ sprechen. Die guten und modernen Unternehmen werden die Geräte anbieten und in ihre Firmeninfrastruktur einbinden, die die Mitarbeiter privat kennen und nutzen.

JAXenter: Wird das dann auch der Faktor sein, wer welche Fachkräfte für sich gewinnen kann?

Himmelreich: Es wird nicht der allein entscheidende Faktor sein, aber es wird einer sein, der auch eine Rolle spielt.

JAXenter: Aktuell dominieren zwei Systeme den Markt: Apple und Android. Und jetzt kommt Microsoft mit Windows 8 und dem Windows Phone hinzu. Wie groß sind die Probleme durch die unterschiedlichen Plattformen und welche Rolle spielt die Cloud hierbei als das Backend-System?

Himmelreich: Momentan haben wir natürlich noch viele Probleme und Sicherheitslücken durch die Vielfalt der Systeme. Die sind sicher am einfachsten lösbar mit Windows, weil in den meisten Unternehmen die entsprechende Software schon vorhanden ist und die Geräte so einfach eingebunden werden können. Deswegen wünschen wahrscheinlich viele Unternehmen Microsoft und Nokia jetzt den großen Erfolg. Aber natürlich bekommt man den langfristigen Erfolg nur dann, wenn nicht alles im Device steck, sondern tatsächlich in der Cloud. Allerdings stehen wir noch ganz am Anfang, wenn es darum geht, dass die Cloud als das Backend-Massenphänomen wirklich ins Rollen kommt. Momentan wird noch viel mehr über die Cloud geredet, als dass sie wirklich genutzt wird. Dass das so ist, liegt seitens der Nutzer daran, dass es noch nicht den Blockbuster-Durchbruch gegeben hat, also zum Beispiel kein überzeugendes Konzept mit einer durchgängigen User Experience, sondern nur viele einzelne Nischenlösungen. Und in den Unternehmen hat man eben viele langsame und komplexe Prozesse und natürlich Sicherheitsbedenken, die die Nutzung der Cloud immer noch verlangsamen.

JAXenter: Ein Massenphänomen sind Apps. Was ist aus Ihrer Sicht eine App, was ist eine gute App, und ist die App eigentlich das Wichtige?

Himmelreich: Eine App ist einfach ein kleines, weitgehend isoliertes Programm, das auf dem Smartphone oder Tablet läuft. Und genau für das Smartphone ist die App sozusagen der Hauptträger der Aktivität und des ökonomischen Interesses – man spricht auch von der App-Economy. Dass die App aktuell so erfolgreich ist, liegt hauptsächlich an technischen Restriktionen und der User Experience. Denn das mobile Web, das es ja tatsächlich schon vor der Smartphone-Ära gegeben hat, hatte einfach eine sehr bescheidene User Experience. Mit Multi-Touch auf dem iPhone sind die Apps zur maßgeblichen Schnittstelle zum User geworden, weil sie intuitiv und einfach bedienbar sind. Ich glaube aber, dass es nur eine Frage der Zeit ist, und das können durchaus ein paar Jahre sein, bis man keine Apps mehr braucht, sondern das mobile Web in der kommenden Ausbaustufe dann über eine gleichwertige User Experience verfügen wird.

JAXenter: Die Idee von besagter App-Economy ist, dass man mit Apps Geld verdienen kann. Jedes Unternehmen oder jeder Entwickler soll seine App anbieten, aber für wen rechnet sich das tatsächlich?

Himmelreich: Da haben wir eine große Vielfalt. Was man einfach berechnen kann, sind die kostenpflichtigen Apps oder die mit einem Abonnement verbundenen, wie bei zum Beispiel die Bild-App. Das sind aber nur wenige, denn der Großteil ist kostenlos und hier sind die Monetarisierungsberechnungen genauso schwierig, wie beispielsweise bei Plakaten, Anzeigen oder Bildern auf der Litfaßsäule. Eine genaue kausale Zuordnung zu machen, dass dieser Umsatz jetzt durch jene App kommt, ist ebenso unmöglich, wie zu sagen, dieser Umsatz ist durch die Anzeige in der Zeitung xy gekommen. Wir haben hier einen neuen Marketingkanal, und da zeigt die Geschichte, dass die werbetreibende Industrie und ihre Brands dem Nutzer dahin folgen, wo er sich medial aufhält. Das war zuerst vom Print ins Radio und Fernsehen, dann ins Web und jetzt in die mobile Webwelt, die aktuell durch Apps dominiert ist. Und da haben wir natürlich für die Industrie noch nicht die klaren Mechanismen wie wir sie im stationären Web haben.

Da ist alles noch ein bisschen chaotisch, da gibt es noch keine eindeutige Zuordnung. Geschichten wie In-App-Advertising, ob in Games oder anderen Dingen, werden kommen, aber es fehlt noch die richtige Marktinfrastruktur, damit es zum großen Durchbruch kommen kann. Hier muss es zunächst zum Beispiel anerkannte Größen geben. In der Printwelt gibt es den Tausender-Kontakt-Preis, in der Webwelt gibt es Cost-per-Click, Cost-per-View, Cost-per-Transaction. Und solche klaren, anerkannten Abrechnungs- und Zurechnungsprozesse – ob das immer die richtigen sind, sei dahin gestellt – fehlen im mobilen Bereich einfach noch.

JAXenter: Fehlt nicht auch noch das Verständnis der Nutzer? Gerade wenn es um Nachrichten und Informationen geht, scheint es bis zur sinnvollen Monetarisierung noch ein großer Schritt zu sein.

Himmelreich: Klar, da haben wir noch einige Hürden zu nehmen. Die eine ist, dass der User sich an eine Gratiskultur gewöhnt hat, und das andere sind, gerade im Fall von Paid-Content bei Zeitungen und Zeitschriften, die Abrechnungsprozesse. Wenn man für einen Artikel 20 oder 30 Cent bezahlen müsste, dann wäre die Ausgabebereitschaft da, denn der Betrag liegt sozusagen unter einer Wahrnehmungsschwelle. Aber man kann bis jetzt 20 oder 30 Cent als Transaktion kaum kosteneffizient abrechen. Die Transaktionskosten würden quasi den Umsatz auffressen. Hier brauchen wir logischerweise Payment-Prozesse, die auch Centbeträge vernünftig abrechnen können. Richtig durchschlagende Modelle gibt es dafür aber noch nicht. Gegenwärtig sammelt man beispielsweise die Beträge und wenn dann acht Mal etwas für 30 Cent gekauft wurde, wird das aggregiert und dann werden 2,40 Euro abgerechnet. Das geht natürlich nur dann, wenn ich bei demselben Anbieter in einem kurzen Zeitraum acht Dinge kaufe, aber es geht noch nicht anbieterübergreifend. Da muss die Industrie Lösungen finden. Wir werden in den nächsten zwölf Monaten sicher einiges zu sehen bekommen – mal schauen, ob eine brauchbare Lösung dabei ist.

JAXenter: Eine Initiative ist im Moment die Einführung von Smartphones mit NFC, um darüber Mobile Payment zu ermögliche. Das muss aber auch auf eine Infrastruktur von Geschäften treffen. Was muss vor allem der stationäre Handel tun, der ganz andere Prozesse hat als der ohnehin digitale Onlinehandel?

Himmelreich: Das ist ein klassisches Henne-Ei-Problem. Ich muss dafür sorgen, dass viele User mit der Technologie ausgestattet sind und gleichzeitig jede Menge Akzeptanzstellen im Handel zur Verfügung stehen. Dieses Problem ist bei der Einführung eines neuen Standards zunächst immer schwierig zu lösen, aber es wird bestimmt irgendwie gelöst werden. Allerdings wird es dann auch die Industrie umkrempeln. Denn im Moment haben wir im stationären Bereich die Terminals für Kredit- und EC-Karte, und wir haben natürlich die klassischen Kassensysteme. Diese Kette wird bei der Bezahlung mit dem Smartphone aber unter Umständen nicht mehr gebraucht, dafür wird es eine andere geben. Für Kassensystemhersteller und Terminalnetzbetreiber werden es umwälzende Zeiten – um das vorsichtig zu formulieren.

[ header = Der Mensch wird immer mobiler – Teil 2 ]

JAXenter: Für den Kunden ist es vor allem ein neuer Abstraktionslevel, denn durch das mobile Bezahlen werden das Bargeld und die EC-Karte abgelöst, sodass man eigentlich nichts mehr in den Händen hat, das den Tauschwert symbolisiert. Verunsichert das die Kunden nicht?

Himmelreich: Bestimmt, aber das hat etwas mit Irrationalitäten zu tun und nicht mit der Bezahlform. Wir wissen, dass das Bargeld im Prinzip das unsicherste Medium ist und halten uns doch daran fest. Wenn Geld gestohlen oder verloren wird, ist es wirklich weg. Aber Bargeld ist eben auch haptisch und löst ein ganz anderes Sicherheitsgefühl aus, als z. B. EC- und Kreditkarten. Obwohl bei Karten viel mehr Sicherheitsvorkehrungen zur Verfügung stehen. Das Sicherheitsgefühl bei Bargeld ist wie gesagt irrational und falsch. Mit der vollständigen Digitalisierung im mobilen Payment geht das aber noch mal eine Stufe höher, daher wird es lange dauern bis man die Masse der Menschen dazu bewegt, das zu übernehmen. Es wird wie immer First Mover geben, die es nutzen, aber vor allen Dingen dann, wenn es ihnen jenseits der Bequemlichkeit, dass man kein Bargeld oder Karten dabei haben muss, auch einen Mehrwert bietet. Wenn ich z. B. damit Peer-to-Peer-Transaktionen machen kann oder die ganze potenzielle Intelligenz, die in der Digitalisierung steckt, genutzt werden kann, bringt es mir einen Mehrwert. Wenn beispielsweise mein Sohn mich anruft, weil er 20 Euro für ein Lehrbuch braucht. Wunderbar denke ich, das ist eine sinnvolle Investition, also führe ich eine Peer-to-Peer-Transaktion durch. Aber diese 20 Euro kann er eben nicht frei ausgeben, sondern nur in einem der drei Buchläden in unserem Viertel. Damit stelle ich sicher, dass er es nur für das benötigte Lehrbuch ausgibt. Solche Dinge werden diesen Formen des Payment einen Schub bringen, weil sie eben über die Bequemlichkeit hinaus einen echten Mehrwert bieten.

JAXenter: Wie sieht es denn mit der Sicherheit aus, wenn im Smartphone alle meine Bank- und Kartendaten gespeichert sind?

Himmelreich: Natürlich ist das ein Sicherheitsproblem, und es wird sicher Vorfälle geben, die es in der Boulevardpresse auf die erste Seite schaffen. Wenn ich das Smartphone verliere oder es gestohlen wird, sollte ich es natürlich per Code gesichert haben. Das wäre dann mindestens schon auf dem Standard der EC-Karten-PIN. Und genau wie die EC-Karte kann ich das Smartphone dann deaktivieren oder sperren lassen. Dann muss ich aber auch nicht jeden Kartenbetreiber einzeln informieren, das sollte dann zentral über einen Service gehen, sonst würde sich die Idee einer mobilen Geldbörse eher nicht durchsetzen. Wenn ich dann aber ein neues Smartphone bekomme, sollten auch alle meine Einstellungen und Informationen wieder darauf transferiert werden können. Die Sicherheitsprobleme sind also sicher da, aber sie können möglicherweise besser gelöst werden.

JAXenter: Sie prognostizieren auch, dass in Zukunft Points of Interest zugleich Points of Sale werden. Das gäbe den Kunden völlig neue Optionen und könnte unser Kaufverhalten radikal verändern. Können Sie das erläutern?

Himmelreich: Das wird passieren, aber nicht mit einem Big Bang, sondern Schritt für Schritt. Im Moment ist es so, dass unser Kauf im Geschäft abgewickelt wird – aus einer gewissen Distanz bzw. von einer Metaebene betrachtet ist das etwas Künstliches. Wir haben in einer realen Situation ein Bedürfnis: Wir brauchen z. B. Kleidung, um schick auszusehen oder ein Werkzeug, um ein praktisches Problem zu lösen. Die Kleidung und das Werkzeug sind für eine bestimmte reale Situation da, ich begebe mich aber in die künstliche Situation des Geschäfts, erwerbe dort etwas, nehme es mit und sehe dann erst in der realen Situation, ob es mein Problem tatsächlich löst. Das ist eine Künstlichkeit, die das Smartphone im Prinzip aufhebt. Sehe ich z. B. in der realen Situation jemanden, der ein Werkzeug benutzt und damit etwas macht, was ich zuhause auch machen will, dann kann ich mit dem Smartphone sofort den Such- und im Idealfall auch den Kaufprozess anstoßen. Das funktioniert dann ebenso für Kleidung, wo ich auch lieber in der realen Situation sehe wie sie wirkt und nicht will, dass sie mir von einem Verkäufer im Geschäft angepriesen wird. Mit der Produktsuchmaschine finde ich dann das Kleidungsstück oder wenigstens vergleichbare Produkte und kann gleichzeitig auch noch einen Preisvergleich machen. Das wird aber nicht das Ende der kleinen Geschäfte sein. Der Mensch ist ein soziales Wesen, er will natürlich auch rausgehen und ein lebendiges Stadtzentrum haben. Er bleibt in dieser Hinsicht analog und die Haptik der Produkte ist ihm auch wichtig. Aber es wird sicherlich so sein, dass all das, was Commodity ist, aus dem Stadtbild bzw. den Geschäften verschwinden wird, weil es effizienter ist, das über das Web zu bestellen. Dadurch werden sich die Städte auch in der Hinsicht ändern, dass man dort mehr Dinge haben wird, die Spaß machen und mit mehr Service und mehr Unterhaltung verbunden sind.

JAXenter: Das sind alles neue Konzepte, die ihre Zeit brauchen, um ausgereift in den Massenmarkt zu kommen. Auf der anderen Seite stehen die Hersteller aber unter einem Time-to-Market-Druck, ein Produkt oder einen Service vor den Wettbewerbern anzubieten. Müssen wir erst einmal mit Quick-and-Dirty- statt mit ausgereiften Lösungen rechnen?

Himmelreich: Sowohl als auch. Eine App zu programmieren, ist ja heute keine große Sache mehr. Da werden wir sicher eine Gleichzeitigkeit von elaborierten, ausgetüftelten Lösungen haben und Quick-and-Dirty-Angeboten. Die werden natürlich dafür sorgen, dass wieder Skepsis entsteht, weil sie zu negativer Presse, zu negativer Erfahrung führen und die Markteinführung eventuell ein bisschen behindern. Das wird man nicht vermeiden können. Die eigentliche Herausforderung sind aber die Hintergrundprozesse, die von der IT angepasst werden müssen. Das sind teilweise fast banale Geschichten, wenn man jemanden mit einer Location-based-App zum Laden um die Ecke lotsen will, ist die App schnell geschrieben. Aber dass man dort tatsächlich real Time die Warenverfügbarkeit prüfen kann, ist nicht gesagt. Da die Warenwirtschaftssysteme über Jahrzehnte gewachsen sind, ist es unter Umständen das Zehnfache an Arbeit im Hintergrund, die alten Prozesse anzupassen.

JAXenter: In der Web-2.0-Phase hat man darüber diskutiert, dass Arbeitnehmer auch nach Feierabend noch per Mail erreichbar sind und wie dadurch das Verhältnis von öffentlicher Arbeit und privater Freizeit verändert wird. Wenn ich jetzt als Kunde immer und überall einkaufen kann, verschiebt sich nicht noch einmal das Verhältnis von Privatem und Öffentlichem?

Himmelreich: Wenn man das radikal zu Ende denkt, dann hebt sich diese Trennung zwischen privat und öffentlich oder sagen wir von privater und kommerzieller Welt völlig auf. Das ist so nicht mehr trennbar, ich entscheide dann durch mein Verhalten, ob ich etwas Privates oder etwas Kommerzielles mache und das zu Hause auf meinem Sofa. Ich bin nicht mehr daran gebunden, an einem bestimmten Ort sein zu müssen, um etwas zu kaufen. Man könnte auch sagen, die ganze Welt wird zur Tupper-Party.

Aber es gibt darüber hinaus auch noch einen Aspekt, von dem ich glaube, dass er in Zukunft noch einmal ganz neue Dimensionen in die Diskussion bringt: der Gesundheitsbereich.

Um ein Szenario zu schildern: Wenn ich eine bestimmte Krankheit habe, dann bin über das Web und den Austausch in Foren unter Umständen schon besser darüber informiert als der normale Hausarzt. Ich habe mich schon mit Leuten unterhalten, die die gleichen Kniebeschwerden haben und kenne auch schon die vier, fünf Therapiemöglichkeiten. Für den Arzt ist das vielleicht alles neu, weil es eine seltene Geschichte ist, die er das erste oder zweite Mal sieht. Er müsste sich erst schlau machen, und das ist nicht effizient. Wenn ich aber die ganzen Punkte auf meiner Gesundheitskarte gespeichert habe, dann kann ich ggf. akute Beschwerden schildern und sofort zu einem Experten geroutet werden. Der stellt dann eine Diagnose und gibt mir auch gleich ein Rezept. Dieser Spezialist muss dann auch nicht in Deutschland sitzen, es gibt ja auch in Mexico viele gute Ärzte. Unter Umständen ist der dann auch noch günstiger als der heimische Arzt. Denken Sie hier an das überteuerte amerikanisch Gesundheitssystem, in dem viele Leute unterversichert sind. Diesen Leuten eröffnet es ganz neue Möglichkeiten und Chancen zur Behandlung. Da sind sicher noch viele Fragen offen, und es wird nicht mit allen Krankheiten gehen, aber in gewissem Umfang ist das vorstellbar. Vor allem, wenn der Fall eindeutig ist und ich direkt zu einem Spezialisten geroutet werden kann. Monetär stecken da viele Möglichkeiten drin, die man im Zuge des demographischen Wandels durchaus berücksichtigen sollte, um die Kosten in den Griff zu bekommen. Und wenn das in bestimmten Bereichen funktioniert, sprechen wir in finanzieller Hinsicht gleich von mehreren Milliarden und haben eine bessere Gesundheitsversorgung. Ich denke, das Beispiel zeigt nochmal, dass Mobile potenziell in vielen Bereichen einen Effizienzfortschritt bringen kann.

JAXenter: Dahinter stehen dann aber auch eine Menge kulturelle Prozesse. Wir sprechen aktuell von Digital Natives; müssen wir in Zukunft von Mobile Natives sprechen?

Himmelreich: Ganz sicher, die Unterscheidung von Digital Natives und Digital Immigrants wird in ein paar Jahren genuin Mobile sein. Man wird dann auch nicht mehr von Mobile Web, Mobile Business oder Mobile Commerce sprechen, Mobile wird dann einfach der ganz normale Zugang zur digitalen Ökonomie sein. Dann bedeutet Digital Native eigentlich Mobile Digital Native, und für diese Leute wird Mobile selbstverständlich sein. Das kann man jetzt schon sehen, wenn man die Videoindustrie anschaut: Wir sind noch so sozialisiert worden, dass wir uns, wenn wir unsere Lieblingssendung gucken wollen, die mittwochs um 20.15 Uhr auf einen bestimmt Kanal läuft, zwingen um diese Zeit vor dem Fernseher zu sitzen. Die Teenager heute schütteln da nur den Kopf, und denken sich „Typisch alter Mensch, der sich vorschreiben lässt, wann er was, wo auf welchem Gerät anschauen kann“. Für diese Teenager ist es jetzt schon selbstverständlich, dass sie das, was sie sehen wollen, zu einem Zeitpunkt und auf einem Gerät ihrer Wahl schauen. Die halten sich nicht an Sendezeiten und lassen ihren Tagesablauf nicht davon diktieren.

JAXenter: Tagesablauf ist ein gutes Stichwort. Wie mobil sind Sie in Ihrem Alltag? Was am Mobilen gefällt Ihnen gut, was gar nicht?

Himmelreich: Wenn ich damit anfange, was mir nicht gefällt, sind es die Dinge, die von außen kommen: die vielen Anrufe und E-Mails, auf die man reagieren muss. Dass man überall verfügbar ist, ist auch ein neuer Druck, mit dem man lernen muss umzugehen. Das ist vielleicht sogar die wichtigste Kulturtechnik, die man erlenen muss. Was mir gut gefällt, ist eben, dass morgens beim Frühstück das Tablet oder Smartphone schon dabei ist und ich die Dinge machen kann, die mich tatsächlich interessieren. Über den Tag verteilt sind es sicher rund vier Stunden, die das Smartphone unterwegs oder das Tablet zu Hause von mir genutzt werden.

JAXenter: Herr Himmelreich, ich danke Ihnen für das Gespräch!

Geschrieben von
Mirko Schrempp
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