Die Kunden erreichen - Lösungskonzepte für die Business-to-Business-Kommunikation
Lösungskonzepte für die Business-to-Business-Kommunikation

B2B-Kommunikation: So erreichen Sie Ihre Kunden

Benjamin Franz, Hartmut Schmitt, Stefan Tretter

©Shutterstock / Jirsak

Gute Kommunikation mit den Kunden ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Die Kehrseite der Medaille: Störungen und Konflikte in dieser Kommunikation sind oft dafür verantwortlich, dass Vorhaben trotz fachlicher Kompetenz fehlschlagen oder Aufträge gar nicht erst zustande kommen. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Sie eine störungs- und konfliktfreie Kundenkommunikation erreichen.

Ob bei der Gewinnung von Aufträgen, der Durchführung von Kundenprojekten oder dem Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen: Die interne und externe Kommunikation der Stakeholder ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Unternehmen. Schlechte Kommunikation unter den Beteiligten ‒ und nicht etwa fehlende Fachkompetenz ‒ ist dagegen die Hauptursache dafür, dass Projekte der Unternehmen scheitern (Kasten „Kommunikation in Projekten“).

Kommunikation in Projekten

Nach vorsichtigen Schätzungen scheitern zwischen 20 und 30 Prozent aller Projekte (Studie der GPM Deutsche Gesellschaft für Projektmanagement e.V. und der PA Consulting Group, CHAOS Report der Standish Group).
Bei den Ursachen rangiert schlechte Kommunikation mit 15 Prozent auf Platz eins. Aber die Kommunikation gewinnt weiter an Bedeutung. Ein Grund ist die zunehmende Komplexität der Projekte. Neben qualifizierten Mitarbeitern (18 Prozent) ist gute Kommunikation (17 Prozent) der Garant für erfolgreiche Projekte.

Die Gründe für Kommunikationsprobleme im B2B-Bereich können sehr vielschichtig sein. Neben harten Faktoren ‒ die richtige Information wird nicht zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person weitergegeben ‒ gibt es viele psychologische Faktoren, die eine Rolle spielen und die Kommunikation belasten können. Probleme können beispielsweise entstehen, wenn sich Unternehmensvertreter nicht auf Augenhöhe begegnen, die Perspektive des Gegenübers nur unzureichend berücksichtigt wird oder versäumt wird, das Kommunikationsverhalten an den jeweiligen Gesprächspartner anzupassen. Gerade in Systementwicklungsprojekten werden solche Gründe oft verkannt und es werden für Misserfolge andere Faktoren verantwortlich gemacht, z. B. die Neuheit der verwendeten Technologie [1]. Viele Projektleiter betrachten daher Kommunikations- und Konfliktmanagement als ihre wichtigste Aufgabe, sehen hier aber gleichzeitig auch die größte Lücke zwischen ihrer tatsächlichen Kompetenz und der Relevanz des Themas.

Damit Unternehmen über eine optimale Kommunikations- und Verhandlungsbasis verfügen, müssen die Akteure in diesen Unternehmen in der Lage sein, die Kundenkommunikation und Kundenbeziehungen besser einzuschätzen, aber auch die interne Kommunikation. Das gilt für Führungskräfte, aber auch für Mitarbeiter in verschiedenen Fachabteilungen, etwa Vertrieb, Marketing oder Support. Die Akteure müssen insbesondere dabei unterstützt werden, die spezifischen Hintergründe aller externen und internen Beteiligten sowie deren Beziehungen untereinander zu erkennen. Außerdem sollten sie Gefühlslagen und Stimmungen der Ansprechpartner sensibel wahrnehmen und angemessen aufnehmen, kritische Situationen, Gefahren und negative Entwicklungen in der Kommunikation sowie potenzielle Konflikte aufdecken und die Perspektive des Gegenübers einnehmen, um adäquat reagieren und argumentieren zu können.

Betriebliche Software in ihrer heutigen Form, z. B. Standardprodukte für das Kundenbeziehungs- und Projektmanagement, hilft dem Businessanwender in erster Linie beim effizienten Erledigen von Aufgaben [2], etwa dem Verwalten von Kundendaten oder dem Management von Projektressourcen. Im Vordergrund stehen meist funktionale Aspekte und Leistungsfaktoren der Software. Dieser Ansatz ist stark technologiegetrieben und berücksichtigt kaum die Menschen hinter den Daten. Daher erscheint es sinnvoll, diese traditionelle Sichtweise zu erweitern und stärker als bisher auch psychologische Faktoren in die Betrachtung mit einzubeziehen. Denn diese Faktoren sind letztlich oft entscheidend für den Verlauf von Projekten und Kundenbeziehungen – und somit maßgeblich für den Unternehmenserfolg.

Entsprechende Fähigkeiten lassen sich durch Ansätze aus der Psychologie und Coachingforschung gezielt trainieren und unterstützen, beispielsweise mit Schulungen in den Bereichen Kommunikation und Soft Skills. Der Transfer der erworbenen Kenntnisse in den Arbeitsalltag stellt allerdings oft eine kritische Hürde für den Erfolg dieser Schulungen dar. Denn für den nachhaltigen Erfolg entsprechender Maßnahmen ist ein ganzheitliches Verständnis des Systems aller Beteiligten erforderlich. Es muss in seinen Grundzügen auch von Laien erfasst und beurteilt werden können, also von Personen ohne psychologisches Hintergrundwissen zu Rollen- und Kommunikationskonflikten.

Innovative Toolunterstützung als Lösungsansatz

An dieser Stelle setzt das Forschungsprojekt Kommunikado an (siehe Kasten). Es hat sich zum Ziel gesetzt, die Möglichkeiten interaktiver Tools zu nutzen, um KMU bei der bewussten und kompetenten Gestaltung ihrer Kommunikation zu unterstützen. Diese Tools sollen im Arbeitsalltag der Anwender präsent sein und die Kommunikation der Mitarbeiter während des gesamten Kundenlebenszyklus unterstützen. Ziel ist es, den Akteuren neben den bekannten faktenbasierten Informationen (Entwicklung von Kunden, generierte Umsätze oder Supportaufkommen) auch einen umfassenden Blick auf die bisherige Kommunikation (genutzte Kanäle, Intensität der Kommunikation oder Bewertung des Verlaufs und der Gesprächsatmosphäre von Terminen oder Telefonaten) und vor allem Einsichten auf psychologischer Beziehungsebene zu gewähren. Dadurch helfen sie dem Anwender dabei, typische Probleme und kritische Situationen in der Unternehmenskommunikation möglichst frühzeitig zu erkennen und bei Bedarf gezielt entgegenzusteuern. Um das zu erreichen, unterstützen die Tools den Anwender bei der strategischen Vorbereitung und Nachbetrachtung der Kundenkommunikation und regen ihn zu Aktivitäten an – sie schränken ihn jedoch nicht in seiner Autonomie ein. Stimmungen und Reaktionen des Gegenübers werden für den Anwender besser planbar und er kann bei unvorhergesehenen Ereignissen angemessener reagieren.

Kommunikado

Unterstützung der Unternehmenskommunikation und Kundenbeziehungen von KMU durch interaktive Produkte. Das Ziel: Stärkere Berücksichtigung psychologischer Faktoren und Entwicklung validierter Musterlösungen. Laufzeit: Januar 2016 – Dezember 2017, Projektpartner:

  • HK Business Solutions GmbH
  • Custom Interactions UG (haftungsbeschränkt)
  • eXirius IT Dienstleistungen GmbH
  • Ludwig-Maximilians-Universität München

Das zweijährige Projekt wird vom Bundesministerium für Bildung und Forschung im Rahmen der Maßnahme „KMU-innovativ: IKT“ gefördert (01IS15040). Ein Großteil der Projektergebnisse wird veröffentlicht und kann von interessierten Unternehmen außerhalb des Konsortiums kostenlos genutzt werden. Mehr Informationen: www.kommunikado.org

Diese Tools sollten so konzipiert sein, dass sie leicht in bereits vorhandene Unternehmenssoftware und in die Arbeitsroutinen der Anwender integriert werden können, etwa in Form von Softwaremodulen oder Plug-ins für Customer-Relationship-Management-(CRM-)Systeme und Projektmanagement-(PM-)Systeme. Um hierfür die Grundlage zu schaffen, haben die Partner HK Business Solutions und eXirius zunächst eine Anwendungs- und Datenanalyse durchgeführt. Da in der Praxis eine große Bandbreite an verschiedenen Lösungen eingesetzt wird, wurden insgesamt zwölf typische Softwareanwendungen untersucht: zehn CRM- und PM-Systeme von großen und mittelständischen Herstellern, zusätzlich zwei Open-Source-Lösungen. Nach einer Eingrenzung, welche Anwendungsbereiche bzw. -fälle für das Thema Unternehmenskommunikation relevant sind, wurden die Produkte näher analysiert. Es wurde dokumentiert, welche Funktionalitäten zum üblichen Produktumfang gehören, damit die Kommunikado-Tools nach Möglichkeit auf diesen Funktionalitäten aufsetzen können. Zudem wurden die Highlights der untersuchten Produkte dokumentiert, also Gestaltungslösungen mit Vorbildcharakter, die als Inputlieferant für die Oberflächen- und Interaktionsgestaltung der Tools dienen können.

Parallel wurde im Rahmen einer Fallstudie eine Bedarfsanalyse aus psychologischer Sicht durchgeführt. Ziel dieser Analyse war es, aktuelle Probleme, typische Konflikte, kritische Situationen und bestehende Lösungsansätze zu identifizieren und die Bedürfnisse der unterschiedlichen Stakeholder sowie deren Wünsche an die Unternehmenskommunikation zu ermitteln. Hierzu wurden verschiedene existierende Konzepte der Psychologie und der Coachingliteratur herangezogen, z. B. klassische Ansätze der Rollentheorie [3] und spezifische Werkzeuge zur Erkennung und Lösung von Kommunikationskonflikten im Arbeitsumfeld [4].

Im Rahmen einer Interviewstudie befragten Wissenschaftler der LMU insgesamt 24 Stakeholder, die in unterschiedlichen Funktionen und Bereichen bei Anbieter- und Kundenunternehmen tätig sind. Als Befragungstechnik wurde das explorative Interview [5] gewählt. Dieses dient dazu, möglichst unvoreingenommen Sachverhalte und Problemfelder aufzudecken, die bislang nicht beachtet wurden, und weniger der Bestätigung vorformulierter Annahmen. Die Idee dahinter beruht auf der Critical Incident Technique [6]: Vorfälle, die vom Teilnehmer mühelos erinnert und vorgebracht werden, besitzen für ihn die größte Relevanz. So wurde beispielsweise jedem Befragten die Möglichkeit gegeben, sich umfassend zu denjenigen Kommunikationsaspekten zu äußern, in denen er auf positive oder negative Erfahrungen zurückgreifen kann. Die Interviewstudie wurde durch eine Onlineerhebung mit Vertretern weiterer Unternehmen ergänzt (N=24). Bei der anschließenden Aufbereitung der Interviewergebnisse zeigte sich, dass ein Kategoriensystem dabei hilft, die Bedarfe, Wünsche und Praktiken der unterschiedlichen Stakeholder besser zu strukturieren. Es wurde daher ein System mit folgenden Kategorien entwickelt (Abb. 1):

  • Grundlegende Anforderungen: Tooleigenschaften, die die grundsätzliche Bereitschaft der Anwender zur Nutzung fördern sollen
  • Informationsaustausch: Tooleigenschaften, die eine aktivere Kommunikation anregen sollen
  • Verständnis: Tooleigenschaften, die die Perspektivenübernahme ermöglichen oder verbessern sollen
  • Vereinbarkeit: Tooleigenschaften, die den Umgang mit unterschiedlichen Verpflichtungen erleichtern

Abb. 1: Bedarfskategorien der Unternehmenskommunikation

Spezifikation, Ideation und Prototyping

Auf Basis der Analyseergebnisse wurden im nächsten Schritt die Anforderungen an die zu entwickelnden Tools näher spezifiziert. Hierzu fand ein gemeinsamer Workshop aller Projektpartner statt, in dem User Stories erarbeitet wurden. Dabei handelt es sich um kurze Beschreibungen der Funktionalität einer Software, die aus der Perspektive des Nutzers geschrieben sind. Meist sind User Stories per Hand geschriebene Karten, die zunächst bewusst unvollständig gehalten werden, um Diskussionen und Ideen anzuregen [7]. Sie folgen oft dem Schema: „Als [Rolle] möchte ich [Ziel/Wunsch], um [Nutzen]“. Ein Beispiel ist: „Als Teamleiter möchte ich wissen, wer offen für neue Arbeitsmethoden ist, um experimentierfreudige Mitarbeiter gezielt in neue Projekte einbinden zu können.“ Hierdurch wird sichergestellt, dass die verschiedenen Nutzergruppen (Rolle), deren spezifische Nutzungsgründe (Ziel/Wunsch) und der Nutzen der Interaktion berücksichtigt werden. Verglichen mit traditionellen Methoden des Anforderungsmanagements sind User Stories wesentlich offener formuliert. Sie sollen die Konversation im Entwicklungsteam über die Anforderungen an die Software anregen und sicherstellen, dass hierbei insbesondere die Perspektive des späteren Nutzers berücksichtigt wird. Bei der Ermittlung der User Stories orientierten wir uns an den folgenden Leitfragen:

  • Was sollen die Tools bewirken?
  • Wie sollen sich die aktuellen Aufgaben der Nutzer durch den Einsatz der Tools ändern?
  • Was soll der Nutzer befähigt durch den Tooleinsatz machen können, was er jetzt noch nicht kann?

Nach Erstellung der User-Story-Karten wurden diese diskutiert und gemeinsam priorisiert. Im Nachgang des Workshops wurden die User Stories dem oben beschriebenen Kategoriensystem zugeordnet, stetig diskutiert und weiterentwickelt, bis im Team ein Konsens über die Vollständigkeit und Priorisierung erreicht war. Auf Basis der User Stories und der oben beschriebenen Analyseergebnisse begann Custom Interactions anschließend mit der Ideengenerierung zur Umsetzung der Anforderungen. In verschiedenen Personenkonstellationen wurden Konzeptideen generiert und in Form von Whiteboardzeichnungen festgehalten.

Die unterschiedlichen Ideen und Alternativen wurden von Mitarbeitern mit unterschiedlichen Expertisen diskutiert, bevor schließlich von Hand erste Papierprototypen gezeichnet wurden. Diese Zeichnungen dienten der Veranschaulichung der Ideen, die dem Plenum präsentiert und zur Diskussion gestellt wurden. Bei diesem Rapid Prototyping [8] wurden die zugrunde liegenden User Stories regelmäßig auf den Prüfstand gestellt, diskutiert und konkretisiert. Nach Diskussion und Absprachen wurden erneut Ideen entwickelt und zunächst intern bei Custom Interactions erörtert, bevor sie in gezeichnete Papierprototypen übertragen und allen Projektbeteiligten präsentiert wurden. Dieses Vorgehen wiederholte sich in zweiwöchigen Iterationszyklen.

Tools: Beispiele und Funktionsweise

Das gesamte Konzept beruht auf insgesamt zehn Tools (Abb. 2), die sowohl einzeln genutzt werden können als auch gemeinsam in einer Plattform integriert. Zusätzlich gibt es globale Funktionen wie z. B. Chat und Suche. Die Zeichnungen (Abb. 3) verdeutlichen, in welcher Form und mit welchen Funktionen die kommunikationsunterstützenden Anwendungen implementiert werden können. Hierfür wurde ein eher grobes Layout gewählt, kein detailliertes Design.

Um Screenverläufe von Funktionen und Navigationsmöglichkeiten darzustellen, wurden für die einzelnen Tools jeweils mehrere Screens und bei Bedarf Pop-ups sowie Drop-down-Menüs gezeichnet. Jedes einzelne Tool wurde vom Groben („Welche Funktionen sollen generell enthalten sein?“) zum Feinen („Wie sind die Buttons angeordnet und wie läuft die Interaktion mit dem Nutzer ab?“) entwickelt.

Abb. 2: Tools zur Unterstützung der Unternehmenskommunikation (Übersicht)

Abb. 3: Tools zur Unterstützung der Unternehmenskommunikation (Papierprototyp, Beispiel)

Bei der Entwicklung der Prototypen wurde Wert darauf gelegt, dass Konzepte entstehen, die aus Nutzersicht optimal sind. Hierbei wurden bestehende technische Hürden bewusst ignoriert, um mögliche Entwicklungsziele im Sinne einer nutzerzentrierten Lösung aufzuzeigen. Auch wenn die grundsätzliche Übertragbarkeit der Konzepte eine Priorität darstellte und daher vom Idealfall ausgegangen wurde (existierende Verknüpfung mit Outlook oder Zugriffsrechte auf XING- oder LinkedIn-Konten), kann es bei der konkreten Umsetzung eines Konzepts zu technischen Einschränkungen kommen.

Als Beispiel soll hier der Kontaktmanager näher erläutert werden: Mit diesem Tool haben Mitarbeiter die Möglichkeit, all ihre Kontakte – Kunden, Projektpartner oder Auftraggeber – zentral zu verwalten. Es wird eine Übersicht über alle Kontakte geboten, von der aus der Nutzer alternativ zur Suchfunktion auf die einzelnen Profile der Kontakte zugreifen kann. Dort können alle für ihn relevanten Informationen zu dem Kontakt hinterlegt werden, z. B. aktuelle Termine und To-dos, persönliche Daten wie Geburtstag, Hobbies und Interessen oder auch Informationen darüber, an welchen Projekten der Kontakt beteiligt ist. Mittels der Kommentarfunktion kann sich der Nutzer mit allen Mitarbeitern über den Kontakt austauschen.

Der Kontaktmanager bietet außerdem die Möglichkeit, über das Profil mit der Person Kontakt aufzunehmen. Der Kommunikationsverlauf kann gespeichert und heruntergeladen und der Status der persönlichen Beziehung hinterlegt werden. Weitere Toolbeispiele sind der Teambuilder, mit dem außerbetriebliche Aktivitäten geplant werden können, der Ideenmanager, der als Austauschplattform und in Kreativmeetings genutzt werden kann, sowie Kommunikationsregeln und FAQs, die allgemeine Kommunikationstipps enthalten und dem Erfahrungsaustausch dienen.

Optimierung der Prototypen

Um die entwickelten Prototypen zu überprüfen und zu optimieren, führte Custom Interactions mit fünf Personen aus der potenziellen Nutzergruppe 60-minütige, lose strukturierte Telefoninterviews durch. Hierbei wurden den Teilnehmern in einer Onlinepräsentation ausgewählte Papierprototypen vorgestellt und allgemeine Fragen zum eigenen Kommunikationsverhalten und zur individuellen Arbeitsweise gestellt.

Die Befragten hatten keinerlei Verbindung zu dem Forschungsprojekt, sodass auf diese Weise auch objektive Meinungen von Unbeteiligten berücksichtigt wurden. Diese Interviews wurden protokolliert und qualitativ ausgewertet. Es zeigte sich, dass das Gesamtkonzept positiv wahrgenommen wird und alle Befragten eine entsprechende Unterstützungsmöglichkeit nutzen würden. Anregungen der Interviewteilnehmer flossen in die finale Überarbeitung der Prototypen ein.

Ausblick

Im weiteren Verlauf des Kommunikado-Projekts überführen die Partner HK Business Solutions und eXirius jeweils eine Auswahl der vorgestellten Tools in technische Implementierungen. Anschließend werden diese Lösungen evaluiert. Insbesondere wird überprüft, ob sich bei den Anwendungspartnern Verbesserungen in der Unternehmenskommunikation und den Kundenbeziehungen einstellen. Hierzu werden sowohl kurzfristige (Nutzung der Tools) als auch mittelfristige (Anregung von gewünschtem Verhalten) und langfristige Effekte (Erhöhung der Kundenzufriedenheit) gemessen. Darüber hinaus wird Custom Interactions das Gesamtkonzept so weit wie möglich in digitale Prototypen bzw. Klickdummys überführen (Abb. 4). Von diesen Klickdummys wird die LMU wiederum eine Auswahl mittels Nutzertests evaluieren.

Abb. 4: Tools zur Unterstützung der Unternehmenskommunikation (Klickdummy, Beispiel)

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Geschrieben von
Benjamin Franz
Benjamin Franz
Benjamin Franz ist Geschäftsführer von Custom Interactions und seit 2010 tätig im Bereich der Gestaltung von Mensch-Maschine-Interaktionen und -Schnittstellen. Mail: b.franz@custom-interactions.com
Hartmut Schmitt
Hartmut Schmitt
Hartmut Schmitt ist Koordinator für Forschungsprojekte bei der HK Business Solution GmbH. Er ist Projektleiter des Projekts Kommunikado. Mail: hartmut.schmitt@hk-bs.de
Stefan Tretter
Stefan Tretter
Stefan Tretter ist seit 2015 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Wirtschafts- und Organisationpsychologie der LMU München. Mail: stefan.tretter@psy.lmu.de
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