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Interview mit Alexander Stendel

Austauschen, Mitfühlen, Überraschen: Wie aus Kunden Freunde werden

Kypriani Sinaris

Alexander Stendel

Auf der diesjährigen Internet of Things Conference thematisiert Alexander Stendel (Saatchi & Saatchi Pro) das Partizipationsmarketing. Im Interview erläutert er, was es mit diesem Begriff auf sich hat und wie die erfolgreiche Umsetzung dieser Marketingform aussehen kann.

JAXenter: Aus Kunden sollen Freunde werden – das ist das Motto Ihrer Session auf der IoT Con 2015. Ein zentraler Begriff dabei ist das Partizipationsmarketing. Können Sie kurz umreißen, was diese Form des Marketings auszeichnet?

Alexander Stendel: Die Menschen werden täglich mit Informationen überschüttet und haben sich an die persönliche Kommunikation der digitalen Kanäle gewöhnt – ob durch Targeting gesteuerte Bannerwerbung oder Empfehlungen anderer User. Dies verändert die Erwartungshaltung der Kunden, die individuell und persönlich angesprochen werden und sich einbringen wollen. Übertragen auf den B2B-Kontext ist der Schlüssel die Partizipation. Wir glauben, dass Berater gemeinsam mit ihren Kunden individuelle Lösungen erarbeiten müssen – und nicht nur ein Produkt vorstellen. Aber auch nach dem Produktkauf wird Partizipation immer wichtiger. Defekte Maschinen können z. B. über Twitter direkt mit der Service-Abteilung des Anbieters kommunizieren und die Störung melden. Der Servicemitarbeiter kann dann proaktiv beim Kunden anrufen, um mit ihm zusammen eine Lösung zu finden.

JAXenter: Beim Partizipationsmarketing sollen Daten gesammelt und in Prozesse integriert werden – Wie können Unternehmen diese zwei Schritte umsetzen?

Alexander Stendel: Unsere mobilen Geräte haben heute schon viele Sensoren eingebaut, die Informationen über uns Nutzer und unsere Umgebung sammeln. Apps erkennen umliegende Geräte und tauschen Daten mit ihnen aus, Maschinen vernetzen sich über M2M-Technologie und unser Surf-Verhalten wird getrackt. Künftig werden „Intelligente Assistenten“ noch mehr Nutzerinformationen sammeln, diese über Algorithmen auswerten, mit bereits vorhandenen Daten vergleichen und persönliche Empfehlungen aussprechen, sogenannte „smarte Informationen“. Unternehmen müssen also erstens die Schnittstellen festlegen, an denen Informationen gesammelt werden können: Z. B. ein Liveberatungstool auf der Website oder eine Vertriebsapp als Unterstützung im persönlichen Verkaufsgespräch. Zweitens müssen sie unternehmensweit erarbeiten, wie die verschiedenen Abteilungen die smarten Informationen optimal nutzen, um die Kundenbedürfnisse noch besser zu antizipieren.

JAXenter: Wie kann man nun verhindern, dass sich potenzielle Kunden angesichts der Flut an Produktempfehlungen und Informationen vom Produkt abwenden – bzw. die Botschaften nicht mehr wahrnehmen (wollen)?

Alexander Stendel: Anstatt lautstark das eigene Produkt anzupreisen, setzt Partizipationsmarketing auf drei wichtige Grundsätze, die einer guten Freundschaft zu Grunde liegen: Austauschen, Mitfühlen und Überraschen. Konkret heißt dies: Höre ich dem anderen zu und tausche mich mit ihm aus, verstehe ich seine Bedürfnisse besser. Eine Kundenbeziehung wird zudem als freundschaftlich wahrgenommen, wenn der Partner am eigenen Geschäftserfolg oder an den Misserfolgen teilnimmt. Damit eine Partnerschaft aber auf Dauer nicht langeweilt, müssen positive Überraschungen ins Spiel kommen: Damit sind keine standardisierten Überraschungspakete an alle Kunden gemeint, sondern individuelle, auf die jeweilige Situation, die Person und das Unternehmen angepasste Maßnahmen.

JAXenter: Wie können Kunden zu Innovationsmotoren für neue Produkte werden? Können Sie hier ein Beispiel nennen?

Alexander Stendel: Kunden von erklärungsbedürftigen, technisch oft komplexen Produkten sind Experten auf ihrem Gebiet. Sie als wichtige Ressource an das Herstellerunternehmen zu binden, kann wichtige Wettbewerbsvorteile sichern. Die sonst getrennten Abteilungen Beratung, Verkauf und Service müssen enger zusammenarbeiten, das Kundenwissen in Bezug auf Innovationspotential gezielt bündeln und der Entwicklungsabteilung zur Verfügung stellen. Innovationen können zudem durch Kooperation mit ausgewählten Kundengruppen oder auch durch die Nutzung von Schwarmintelligenz bei größeren Gruppen entstehen. Der Kunde wird so zu einem echten Wertschöpfungspartner.

JAXenter: Vielen Dank für dieses Interview!

Alexander Stendel ist Geschäftsführer von Saatchi & Saatchi Pro und Gründer der Kommunikationsagentur zweimaleins. In unterschiedlichsten Projekten unterstützt Alexander Stendel seit neunzehn Jahren Unternehmen und Konzerne in der strategischen Kommunikationsplanung sowie bei der Marketing- und Saleskommunikation.

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Kypriani Sinaris
Kypriani Sinaris
Kypriani Sinaris studierte Kognitive Linguistik an der Goethe Universität Frankfurt am Main. Seit 2015 ist sie Redakteurin bei JAXenter und dem Java Magazin.
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