Technisches Know-how verständlich und kundenorientiert verkaufen, kann man lernen

Angebote schreiben leicht gemacht

Patrick Hofstadt, Lukas Pohl

© Shutterstock.com/Marius Pirvu

IT-Unternehmen stehen oft vor der Herausforderung, dass sie zwar die aus ihrer Sicht beste Lösung für ein Kundenproblem konzipieren und anbieten, diese dem potenziellen Kunden aber in Angebotsdokumenten nicht so darstellen können, dass er sich in seiner Sprache und Problemwelt abgeholt fühlt. Auf der anderen Seite ist auch nicht jedem Autor, der an einem Angebot mitschreibt, das eigentliche Anliegen des Kunden in seiner ganzen Tiefe und Tragweite klar. So werden die konzipierten Lösungen zu beliebigen Ansätzen ohne klare Fokussierung auf das, was den Auftraggeber beschäftigt.

Diese beiden Aspekte werden in der Schulung „Erstellung überzeugender Angebotstexte“ aufgegriffen, die die Autoren für die Mitarbeiter eines deutschen IT-Dienstleisters konzipiert haben. Sie soll IT-Unternehmen dabei helfen, ihr Technologie-Know-how und ihre Lösungen in Angeboten kundenorientierter, überzeugender und verkaufswirksamer darzustellen. Insbesondere in Ausschreibungs-, aber auch in vielen anderen Vertriebssituationen ist das formale Angebotsdokument die erste Visitenkarte, die ein Kunde von Seiten des Unternehmens zu Gesicht bekommt. Angebote erhält er aber nicht nur von einem, sondern von zahlreichen Dienstleistern. Umso wichtiger ist es, sich bereits mit dem Angebot in die Poleposition zu bringen und sich von anderen Dienstleistern abzuheben.

Durch die Beteiligung an Hunderten von Akquisen in der IT-Branche kennen die beiden Autoren typische Schwachstellen und Fehler, die in Angebotsprozessen und -dokumenten immer wieder auftreten. Sie kennen die Herausforderung an IT-Experten, ihr umfassendes Technologie-Know-how in Angebotsdokumenten darzustellen. Und sie kennen die Folgen, wenn denen, die schreiben sollen, das nötige Handwerkszeug dazu fehlt. So wissen Softwarearchitekten beispielsweise sehr genau, warum sie welche Technologie zur Lösung von Kundenanforderungen einsetzen. Das Ganze aber IT- bzw. technologiefremden Kunden verständlich und nutzenorientiert aufzuzeichnen, fällt häufig deutlich schwerer. Dementsprechend gewinnt nicht zwangsläufig jedes Mal das aus technologischer Sicht stärkste Angebot, sondern das Angebot, das den Kunden in seiner Problemstellung am besten abholt und seine Lösung überzeugend darstellt. Während der Vorbereitung der Schulung kam schnell die Frage auf, auf welche Art das Wissen am besten vermittelt werden kann. Zwölf Teilnehmer in einen Raum setzen, den Beamer anwerfen und die PowerPoint-Folienschlacht starten? Leider ist ein solches Szenario in vielen IT-Unternehmen nicht unüblich, für einen dauerhaften Wissenstransfer ist es jedoch wenig hilfreich. So hat auch das Bundesministerium für Bildung und Forschung im Jahr 2012 festgestellt, dass die Ergebnisse vieler IT-Weiterbildungsmaßnahmen unbefriedigend sind [1].

Um diesem Trend entgegenzuwirken, durchlaufen die Tutoren des IT-Dienstleisters ein mehrtägiges Train-the-Trainer-Seminar. Inspiriert von den Erkenntnissen dieses Seminars haben die Autoren das hier vorgestellte Schulungskonzept entwickelt, getestet und über die Zeit kontinuierlich verbessert. Die Schulung ermöglicht den Teilnehmern, ihr neu erworbenes Wissen schnell in die tägliche Arbeit zu übertragen.

Das theoretische Kursfundament

Der zweitägige Kurs basiert zum einen auf ausgewählten Methoden des suggestopädischen Lernens und modernen Lerntheorien und zum anderen auf gesundem Menschenverstand. Er berücksichtigt einfache Rahmenbedingungen, die Menschen zum Lernen ermuntern und die für ein dauerhaft hohes Aufmerksamkeitsniveau sorgen. Aus dem Bereich der suggestopädischen Lerntheorie berücksichtigt der Kurs insbesondere Methoden, die den Grad der Aufmerksamkeit positiv beeinflussen. Einen hohen Stellenwert erhält damit das Lernen durch Interaktion und direktes Anwenden sowie eine entspannte Atmosphäre als Grundlage zur Aufnahme peripherer Lernreize.

Auch die moderne Lernforschung versteht Lernen als einen vor allem aktiven Prozess. Wir speichern neue Informationen besser und dauerhafter ab, wenn wir sie bewerten, sie in einen Kontext bringen und gezwungen sind, mit der Information zu arbeiten. Zudem hat der Grad der Aufmerksamkeit, den wir einer Information entgegenbringen, einen großen Einfluss darauf, wie gut wir diese Information behalten. Am besten merkt sich unser Gehirn Dinge, wenn sie nicht nur überraschend oder neu, sondern zusätzlich auch noch individuell relevant für uns sind [2]. Daher geben die Trainer den Schulungsteilnehmern immer wieder praktische Übungen an die Hand, die genug Freiräume bieten, um einen direkten Bezug zur täglichen Arbeit herstellen zu können. Ergänzt wird das Schulungskonzept durch Erkenntnisse zu den typischen menschlichen Aktivitäts- und Konzentrationskurven (zirkadiane und ultradiane Rhythmen), die dafür sorgen, dass wir über den Tag nicht immer gleich produktiv sind und die auch dafür verantwortlich sind, dass wir nur für etwa 90 bis 120 Minuten ein hohes Maß an Konzentration aufrechterhalten können (Abb. 1) [3].

Abb. 1: Durch die Kombination verschiedener Aspekte profitieren die Teilnehmer von einem abwechslungsreichen und fundierten Schulungskonzept

Abb. 1: Durch die Kombination verschiedener Aspekte profitieren die Teilnehmer von einem abwechslungsreichen und fundierten Schulungskonzept

Übertrag in die Praxis – Methoden der Schulung

Teilnehmer des Kurses sind regelmäßig erstaunt, dass sie ihren Laptop zwei Tage nicht benötigen. Ein Grund für die Verwunderung liegt in der Eigenart von IT-Unternehmen, digitale Hilfsmittel als grundsätzlich effizienzsteigernd anzunehmen. IT-Unternehmen setzen daher noch mehr als andere Unternehmen voraus, dass ein Kurs zum Schreiben von Angeboten eben „an der Tastatur“ stattfinden muss. Ebenso bedeutet innovativ nicht, dass etwas zwingend auch digital sein muss.

Im Gegenteil: Gerade die Interaktion, die Benutzung auch haptischer Hilfsmittel und die damit einhergehende Notwendigkeit, mehr als nur die Augen und Fingerspitzen zu benutzen, führen dazu, dass die Teilnehmer einen nachhaltigen Lerneffekt haben. Neben Grundlagenwissen, wie beispielsweise dem Standardangebotsprozess des Unternehmens, erwerben sie sich aktiv das nötige Handwerkszeug, um erfolgreiche Angebote zu schreiben und wenden dieses auch direkt praktisch an. Der Grad an Aufmerksamkeit, den ein Kurs dem Lernmaterial entgegenbringt und damit auch der Grad dessen, was bei den Teilnehmern an neuem Wissen hängenbleibt, kann deutlich gesteigert werden. Dies schaffen die Trainer beispielsweise durch die folgenden Elemente der bereits fünfzig Jahre alten suggestopädischen Lerntheorie:

Lernen durch Interaktion und direktes Anwenden: Ein Kernelement des Kurses sind so genannte Piazza-Stationen, die die zentralen Inhalte des Lernstoffs enthalten und an denen die Teilnehmer sich in Kleingruppen das neue Wissen aktiv erarbeiten müssen. Ein Set an vorgegebenen Informationen zu einzelnen Themenblöcken bildet den Diskussionsrahmen, in dem die Teilnehmer das Dargebotene hinterfragen und mit ihrem Arbeitsalltag in Verbindung setzen können. Das intensive Auseinandersetzen mit den Texten, Grafiken und der Meinung der übrigen Gruppenteilnehmer zwingt die Mitarbeiter, sich intensiv mit den Themen und den Vor- und Nachteilen bestimmter Stilmittel oder Werkzeuge auseinanderzusetzen. So erhalten Sie die Chance, ein tieferes Verständnis des Inhalts zu erlangen und eine wirkliche Lernerfahrung zu machen [4]. Die Trainer begleiten zudem die Kleingruppen an den Piazza-Stationen und stellen Fragen, die die Mitarbeiter dazu bringen, einen Sachverhalt oder bestimmte Informationen nochmal aus einem anderen Blickwinkel zu hinterfragen. So kommt es an den Stationen immer wieder zu lebendigen und fruchtbaren Diskussionen zwischen den Kursteilnehmern und auch immer wieder zu wertvollen Aha-Effekten (Abb. 2).

Abb. 2: Die Teilnehmer diskutieren die Inhalte der Schulungen in kleinen Gruppen

Abb. 2: Die Teilnehmer diskutieren die Inhalte der Schulungen in kleinen Gruppen

Eine entspannte Grundatmosphäre: Den Tutoren ist sehr wichtig, dass die Teilnehmer offen für neues Wissen und zugleich mit den Gedanken tatsächlich bei der Schulung sind. Die Abwesenheit üblicher Stressoren des Berufsalltags und auch der geschlossene Laptop (und damit der geschlossene Mail-Client) helfen dabei, sich auf den jeweiligen Schulungsblock zu konzentrieren. Zudem sorgt diese Atmosphäre für ein erhöhtes Maß an grundlegender Aufmerksamkeit und bildet so die Grundlage für die Aufnahme von peripheren Informationen [5]. Diese werden über die im Raum aufgehängten Schaubilder oder Plakate vermittelt. Zentrale Informationen aus den bereits durchlaufenen Piazza-Stationen sind so stets sichtbar. Die Teilnehmer können in Phasen geringerer Konzentration oder bei Themen, die sie bereits verstanden haben, ihre Gedanken dann noch einmal zu diesen Themenblöcken schweifen lassen. Zuletzt bedeutet eine entspannte Grundatmosphäre nicht die Abwesenheit von Konzentration, sondern bietet im Gegenteil erst die nötige Entspannung und Wachheit, um sich auf das dann jeweils besonders relevante und interessante Detail konzentrieren zu können [2].

Nutzen von Lernimpulsen für die verschiedensten Rezeptionskanäle: Menschen nehmen ihre Umwelt über die verschiedenen Sinnesorgane wahr, und jeder Mensch hat hier persönliche Präferenzen. Die Vielfalt der im Kurs dargebotenen Lernmittel bietet sowohl visuell veranlagten Menschen (Grafiken, Texte, Plakate) einen Anknüpfungspunkt, wie auditiv veranlagten (Diskussionen, Plenumsblöcke, Vorlesen der Plakate in Kleingruppen) oder haptisch orientierten Menschen (Übungen, die das händische Zusammensetzen oder Verschieben ausgedruckter Textblöcke verlangen, …). Die Vielfalt der verschiedenen Methoden sorgt zudem für eine abwechslungsreiche Gestaltung und wirkt somit trotz des eigentlich trockenen Lernstoffs direkt anregend [6]. Lernen wird in der modernen Lerntheorie als aktiver Prozess verstanden, der Veränderungen im Gehirn des Lernenden hervorruft. Diese Veränderungen wirken umso schneller und nachhaltiger, wenn die Informationen neu und individuell relevant sind. Um Wissen dauerhaft vermitteln zu können, muss ein Kurs den Teilnehmern also die Möglichkeit geben, aktiv mit dem Lernstoff umgehen und ihn mit der eigenen, besonderen Situation in Verbindung bringen zu können [2]. Die Trainer haben deswegen beim Konzipieren des Kurses auf die folgenden Bestandteile besonderen Wert gelegt:

Übungen am Ende einer Piazza-Station: Die oben bereits beschriebenen Piazza-Stationen enthalten alle jeweils eine praktische Übung, die den Teilnehmern die Möglichkeit gibt, das Wissen direkt anzuwenden. Es gibt hier meist keine perfekte oder komplett richtige Lösung für die einzelnen Aufgaben, vielmehr werden die Teilnehmer für ein Thema noch weiter sensibilisiert und können anschließend das erworbene Wissen situationsbezogen einsetzen, statt nur den Idealfall zu kennen. Praktische Übungen, die genug Freiräume bieten, um einen direkten Bezug zur tagesaktuellen Arbeit herstellen zu können: Zusätzlich zu den Übungen an den Piazza-Stationen gibt es auch immer wieder losgelöste Übungen in separaten Lernblöcken. Diese Übungen verlangen von den Teilnehmern, ein aktuelles Beispiel aus ihrer Tagesarbeit als Hintergrund anzunehmen und ein Konzept, ein Werkzeug oder ein Stilmittel direkt daran zu erproben. Dadurch erhalten die Inhalte dieser Übungen eine direkte Relevanz für die Teilnehmer und einen Anknüpfungspunkt, das Gelernte schon am nächsten Arbeitstag direkt und dauerhaft in die Praxis zu überführen.

Lernspiele: Lernspiele, die das Wissen festigen, die zudem aber auch immer wieder die Atmosphäre auflockern, den Ehrgeiz der Teilnehmer anstacheln und deren natürlichen Spieltrieb nutzen, runden das Konzept ab (Kasten: „Einsatz von Lernspielen und aktivierenden Elementen“).

Bei der Zusammenstellung des Kurses haben die Trainer zudem berücksichtigt, dass die geistige Arbeit am Vormittag gegen 11 Uhr sowie am späten Nachmittag am leichtesten fällt. Zudem bedingen sich Phasen hoher Konzentration und Phasen der Entspannung gegenseitig, um langfristig aufnahmefähig zu bleiben. Der Aufbau der einzelnen Kurselemente ist darauf abgestimmt, setzt die besonders herausfordernden Elemente an die Zeiten der Konzentrationshochs und enthält an den richtigen Stellen Gelegenheit, das neu erworbene Wissen beispielsweise im Rahmen einer Plenumsdiskussion zu festigen. An anderen Stellen bewahren Lernspiele die Teilnehmer vor Konzentrationslöchern oder dem viel zitierten mittäglichen Suppenkoma. Lernblöcke, die intensive Konzentration erfordern und Lernblöcke, die der Reflektion und Festigung dienen, bauen zudem logisch aufeinander auf.

Inhalte der Schulung

Bei der Schulung „Erstellung überzeugender Angebotstexte“ handelt es sich um eine zweitägige Veranstaltung mit circa zehn bis zwölf Teilnehmern. Dies sind insbesondere Technologie- oder Fachexperten, aber auch Mitarbeiter aus dem Vertrieb. Üblicherweise startet die Schulung mit einer kurzen Vorstellungsrunde, in der die Teilnehmer ihre Wünsche an die Schulung sowie bisherige Erfahrungen im Bereich der Angebotserstellung erläutern. Hierbei treffen die Autoren immer wieder auf Äußerungen der folgenden Art:

• „Ich schreibe doch detailliert auf, was ich für eine Software entwickele. Ich muss dem Kunden doch nicht nochmal erzählen, was er davon hat. Das ist doch klar.“
• „Wie soll ich denn kundenorientiert schreiben, wenn ich gar nicht weiß, was der Kunde will.“
• „Ich bin Softwareentwickler und kein Journalist – ich weiß nicht, wie ich kundenorientiert schreiben soll“.

Aus der Schulung nehmen die Teilnehmer eine Menge an neuen Informationen und Methoden mit, um diesen Herausforderungen künftig zu begegnen und haben einige der Methoden auch schon am konkreten Beispiel geübt. Ihnen ist zum Beispiel bewusst, an welcher Stelle in der Angebotserstellung welche Informationen von wem beigesteuert werden müssen, um die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden zu adressieren und seinen Nutzen im Angebot hervorzuheben. Hier kommt den in der Einleitung erwähnten „tatsächlichen Problemen des Kunden“ eine besondere Rolle zu.  Die Teilnehmer lernen zudem den Zusammenhang zwischen Struktur und Außenwirkung von Texten kennen. Und sie werden mit einfach anwendbaren Werkzeugen vertraut gemacht, die ihnen helfen, ihre Texte schlüssig aufzubauen und die Inhalte überzeugend zu formulieren. Die Schulung umfasst weiterhin typische Proposal-Management-relevante Themen wie zum Beispiel Management Summaries oder Angebotsprozesse (Abb. 3).

Abb. 3: Die Schulung vermittelt zahlreiche relevante Themen aus dem Proposal Management, die die Teilnehmer bei der erfolgreichen Angebotserstellung unterstützen

Abb. 3: Die Schulung vermittelt zahlreiche relevante Themen aus dem Proposal Management, die die Teilnehmer bei der erfolgreichen Angebotserstellung unterstützen

Eine besondere Bedeutung kommt, wie schon oben näher ausgeführt, interaktiven Elementen zu. So erarbeiten sich die Teilnehmer zum Beispiel gemeinsam an der so genannten Stilblütenwand Stil- und Schreibrichtlinien für Angebote oder lernen beim Memory typische Begriffe des Proposal Managements kennen (Kasten: „Einsatz von Lernspielen und aktivierenden Elementen“). Einen ebenfalls hohen Grad an Interaktion erfordert die Abschlussübung am zweiten Schulungstag. In dieser erhalten die Teilnehmer in Dreier- oder Vierergruppen eine fiktive Aufforderung zur Angebotsabgabe, die sie in der Gruppe beantworten. Die Beantwortung erfolgt auch bei dieser Übung nicht am Rechner, sondern auf Flipcharts. Hierbei sind die Teilnehmer dazu angehalten, die neugewonnenen Erkenntnisse einzubringen und das Angebot möglichst kundenorientiert zu gestalten. Dies mündet in der Regel in einem Wettbewerb zwischen den einzelnen Gruppen, die sich in der späteren Präsentation gegenseitig übertrumpfen wollen. Humorvolle Grafiken, individuelle Kundenansprachen und Spitzen gegen die konkurrierenden Gruppen – die kreativen Ergebnisse dieser Übung bestätigen die Autoren in der Wahl ihrer interaktiven Schulungsform.

Probieren Sie es selbst aus und überzeugen Sie ihre Kunden

Der IT-Dienstleister setzt dieses Schulungskonzept seit mehr als zwei Jahren ein. Die Teilnehmer bestätigen regelmäßig, dass das interaktive Konzept der Schulung funktioniert und sie froh darüber sind, teilweise sehr theoretische und trockene Inhalte in praktischer und nützlicher Form kennenzulernen. Sie heben zudem hervor, dass sie die „ermüdungsfreie“ Struktur der Schulung schätzen und sie die Inhalte deutlich besser aufnehmen können, da die Beispiele und Übungen einen Bezug zu ihrer täglichen Arbeit haben. Die Teilnehmer arbeiten in späteren Angebotsprozessen auf einem deutlich höheren Niveau als die Kollegen, die noch nicht an der Schulung teilgenommen haben, vermeiden typische Stolperfallen und verfassen überzeugende Texte. Die Schulung macht somit deutlich, dass auch „Tekkis“ ihr Wissen Außenstehenden verständlich und überzeugend beschreiben können – mit den notwendigen Werkzeugen und Stilmitteln.

Einsatz von Lernspielen und aktivierenden Elementen
Stilblütenwand
Voraussetzung für die Stilblütenwand ist das Sammeln von Textausschnitten aus echten Angebotsdokumenten. Gesammelt werden insbesondere typische Fallstricke, Fehler und Schwächen in Bezug auf den Schreibstil sowie Besonderheiten der Branche oder der Firma. Die Teilnehmer erhalten diese Textausschnitte auf Kartons, die in Blütenform ausgeschnitten sind. Anschließend lesen sie die Blüten laut vor, sortieren diese in vordefinierten Kategorien auf einer Pinnwand ein und begründen ihre Entscheidung. Die Kategorien lauten z. B. „Aktiv/Passiv“, „Superlative“ oder „rechtliches Risiko“. Auf diese Weise werden die Teilnehmer mit den grundlegenden Schreibrichtlinien vertraut gemacht und für das Erkennen typischer Fehler und Stilschwächen sensibilisiert. Darüber hinaus fördert diese Übung einen unternehmensweiten homogenen Schreibstil im Rahmen der Angebotserstellung.
Memory
Das Memory-Spiel ist geeignet, um mit typischen Begriffen des Proposal Managements vertraut zu werden. Eine Karte enthält einen typischen Begriff aus dem Bereich des Proposal Managements. Die zweite dazugehörige Karte beinhaltet die Erläuterung des entsprechenden Begriffs. Die Teilnehmer decken zwei Karten nacheinander mit dem Ziel auf, ein zusammengehörendes Paar zu finden. Nach dem Ende des Spiels diskutieren die Teilnehmer die einzelnen Elemente, um ihre Kenntnisse zu vertiefen.
Kreuzworträtsel
Das Proposal-Management-Kreuzworträtsel besteht aus Fachbegriffen der Angebotswelt, wie zum Beispiel Schlüsselargument, ActionCaption oder RedTeamReview. Die Teilnehmer lösen es am Beginn des zweiten Schulungstags. Das Ziel ist es, bereits Gelerntes zu reaktivieren und die Teilnehmer dazu zu bringen, spielerisch, gelöst, aber auch mit einem gewissen Grundehrgeiz an den zweiten Schulungstag heranzugehen.

Aufmacherbild: Business group sealing a deal at office von Shutterstock / Urheberrecht: Marius Pirvu

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Geschrieben von
Patrick Hofstadt
Patrick Hofstadt
Patrick Hofstadt arbeitet seit ca. fünf Jahren im Proposal Management. Er führt fünf bis sechs Mal pro Jahr die zweitägige Schulung mit dem Titel „Erstellung überzeugender Angebotstexte“ durch.
Lukas Pohl
Lukas Pohl
Lukas Pohl arbeitet seit ca. fünf Jahren im Proposal Management. Er führt fünf bis sechs Mal pro Jahr die zweitägige Schulung mit dem Titel „Erstellung überzeugender Angebotstexte“ durch.
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1 Kommentar auf "Angebote schreiben leicht gemacht"

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